Семинары

Универсального подхода к сегментированию нет. Существуют важные характеристики и ключевые переменные. Рынков, индустрий, ниш. Поговорим о методах определения покупательской способности, размера и других параметров сегментов. Переберём возможные переменные: деление потребителей по географическому, демографическому, психографическому, поведенческому и другим принципам. Удивитесь богатой палитре способов извлечь ценную информацию о клиентах из имеющихся и открытых источников.

Клиентов можно разделить на высоких и низких, толстых и худых, брюнетов и блондинов, но это вряд ли поможет определить, какая группа захочет купить больше сложных станков или сочных бургеров. В первых сегментациях новички плодят ошибки, обходящиеся бизнесу в круглую сумму. Изучим необходимые требования к характеристикам, чтобы адресное взаимодействие давало больший отклик и увеличивало продажи, а затраты на исследование и внедрение не выходили за рамки достаточного и необходимого.

Безусловно, полезно знать целевого клиента, как с ним общаться, и что предлагать. Но этого недостаточно. Со временем меняются клиентские предпочтения и поведение, трансформируется характер потребления. Полбеды, когда происходит миграция между сегментами, совсем другая история – изменение ключевых характеристик целой группы. Рассмотрим способы оценки перспективности и потенциала роста сегментов. Узнаем, как управлять возможностями компании по обслуживанию на длительном горизонте.

Мы разобрались с клиентскими сегментами и оценкой их перспективности. Очередной шаг – понять возможности компании. Честно взглянем на организацию, отделив желаемое от действительного: фирма не станет солидной, если нацелитесь на большой быстрорастущий лакомый сегмент и не справитесь. Трезво оценим имеющиеся и доступные ресурсы, под линзой компетенций изучим способности сотрудников, микроскопом процессной эффективности проинспектируем сервисные и продажные процедуры.

Проведено исследование клиентов, выбраны целевые группы, выполнена оценка перспектив – время выбора и разработки стратегии охвата рынка. Обсудим плюсы и минусы существующих подходов, разберёмся с дорожными картами и планами внедрения, рассмотрим примеры использования, оценим достигнутые результаты. Несмотря на широкий выбор опций, возможно, целесообразнее будет отказаться от дифференцированного, концентрированного и индивидуального маркетинга в пользу массового.

Когда говорим о разделении клиентов по группам, первое что приходит на ум: розничные сети и потребительские рынки. Забываем о возможности сегментирования на промышленных и международных рынках: возможно, потому что, несмотря на похожесть процедур, есть важные отличия. Изучим разницу, чтобы работать с индустриальными локомотивами в турбулентных средах. Учтём характеристики предприятий и производственных процессов, параметры индустрий, рынков, ниш и ситуационных факторов.

Исследование проведено, но как выбрать сегменты и применить маркетинговые приёмы? Каким должно быть воздействие в зависимости от множественных параметров группы? Обсудим, как сделать таргетинг, дифференциацию и позиционирование: оценить привлекательность полученных сегментов, сформулировать ценность для отобранных групп, продумать комплекс маркетинговых мер для донесения ценностных предложений. Узнаем, как добиться выделения товаров и услуг среди конкурентов.

Зачастую не хотим признаваться, что стали фанатами брендов и компаний. Любим за качество и уникальные характеристики товаров, но для организаций это не единственный способ завоевать сердца потребителей. При взаимодействии с покупателями происходит множество процессов, которые могут повлиять на общие впечатления. Обсудим, как находить, создавать и позиционировать конкурентные преимущества, чтобы выгодно отличаться от других. Ясно и громко заявим отличительные особенности на весь мир!

Аналитики могут провести сложные расчёты и получить математически корректные результаты. Но этого недостаточно, когда результаты анализа влияют на сложную систему, работающую в агрессивной среде. Поэтому сегментирование предполагает полный пересмотр всей маркетинговой стратегии. Для этого недостаточно анализа потребителей – придётся проводить серьёзные исследования, чтобы учесть экзо- и эндогенные факторы. Обсудим жизненный цикл товара, состояние рынка, конкурентов и многое другое.

Решение о сегментировании должно приниматься не из желания опробовать модную методику. В больших компаниях финансисты попросят экономического обоснования и будут правы. Переход на язык чисел заставит оформить план и оцифровать ключевые аспекты, связанные с проведением анализа и внедрения результатов. Ответим на важные вопросы, определяющий финансовый успех. Оценим вложения и построим сценарии развития событий, чтобы высчитать потенциальную выгоду от комплекса мер.

Разберёмся с примерами, историями успеха и провала крупных корпораций странового и мирового уровня. Рассмотрим локальные истории малых компаний. Определим, когда необходимо отказаться от точечного воздействия и применить «ковровую бомбардировку» на всю выборку клиентов. Ознакомимся с практикой ведущих фирм и результатами исследований. Обсудим успешные и провальные кейсы, чтобы извлечь полезный опыт и отказаться от затратных и неэффективных способов разделения потребителей.

Изучившие навык знают, как делить потребителей на группы, выбирать целевые сегменты для обслуживания и маркетинговых кампаний, планировать и реализовывать стратегии продвижения с учётом характеристик рынка и товаров, размера и положения компании. Понимают множество подводных камней, с которыми придётся столкнутся в процессе реализации стимулирования продаж. Знают нюансы и тонкости, избегают недобросовестной рекламы, ответственны при работе с уязвимыми слоями общества.

Тезисы ожидаются.

Изучение многообразия покупателей, рынков, товаров и продавцов приводит к очевидному выводу – невозможно достучаться до всех потребителей типовыми сообщениями в привычных каналах. Необходимо разделить клиентов на некие группы, определить перспективные и целевые, выработать способы коммуникации и взаимодействия. Учимся делить аудитории на сегменты по потенциалам, формируем нацеленные аргументации, оцениваем результативность контакта, совершенствуем алгоритм и повторяем цикл.