Инфографика, Манипуляции| Владислав Чернов, Олег Брагинский
Иногда требуется показать неприглядную отчётность о деятельности компании в выгодном для себя или клиента свете. Для этого используются методики, основанные на знании психологии.
Если предъявить мозгу таблицу, он немедленно начнёт её интерпретировать, анализировать и формулировать выводы. Если данные представить в виде диаграмм или других визуальных образов, умный орган пойдёт по пути наименьшего сопротивления, принимая навязываемые варианты.
Графическая подача наглядна и проста для понимания, чем и пользуются «художники». При просмотре картинок и изображений мозг превращается в пассивного наблюдателя, что давно раскусили маркетологи. Основной их задачей считается снижение критического барьера восприятия.
Ситуация характерна для стартапов: у них зачастую нет ни начального продукта, ни цифр, которые можно предъявить, ни средств. Впечатление о компании зависит от прошлых успехов команды, серьёзности учредителей, подачи и формата презентации или инвестиционного меморандума.
Пуская пыль в глаза, компания приводит растущие тренды и динамику. Графики идут из нижнего левого угла в верхний правый, создавая позитив восприятия. Но присмотревшись, замечаем, что диаграммы имеют мало общего со стартапом: исследуется отрасль или даже компании конкуренты.
Как-то в презентации IT-проекта встретил название стартапа рядом с Uber, Amazon и Samsung. Никакого отношения к флагманам рынка проект не имел и партнёром не был, но присутствие рядом с гигантами создавало впечатление приобщения к кругу избранных, стоящих в одном ряду.
Рассмотрим несколько способов произвести впечатление:
- Показать только часть картины.
Применяется, когда есть две группы товаров или видов деятельности компании, один из которых, приносит прибыль, а другой работает в убыток. Если классически суммировать показатели продаж, то общий результат получится невпечатляющим.
В таком случае можно один вид активности или продукт выпятить, а другой – скрыть. Таким образом, привлечём внимание только к нужным данным.
Допустим, вы владелец компании, продающей сотовые телефоны и наушники. При этом реализация мобильников в последнее время испытывает значительные трудности по сравнению с конкурентами, но вам необходимо показать, что результаты деятельности идут в гору.
Заявите, что благодаря гениальному маркетингу на продаже наушников, в прошлом году заработали десятки миллиардов долларов. Что подумают потребители в данном случае?
Раз на одном продукте вы заработали такую колоссальную сумму, то насколько же велика общая прибыль компании? Скорее всего, многие и не вспомнят, что наушники не продаются отдельно от сотовых телефонов и рассматривать только одну часть компании неверно.
- Демонстрировать рост, как бы ни шли дела.
Если в течение нескольких месяцев бизнес рос бодро и уверенно, но потом наступило предательское плато, переходящее в отвратительную стагнацию, то график может выглядеть следующим образом:
Статистика не порадует ни инвесторов, ни потенциальных покупателей бизнеса. Надо срочно придумать отображение, помогающее скрыть снижение. Способ есть: показывать продажи нарастающим итогом. Вот как будет выглядеть тот же самый график в новом исполнении:
Продажи прошлых периодов последовательно суммируются с настоящими и меньше быть никак не могут. И всё благодаря волшебству спасительного накопительного эффекта.
- Забыть предъявить показатель.
Допустим, отчётность демонстрирует график с восходящей тенденцией роста продаж:
В чём подвох? Первое на что стоит обратить внимание – отсутствие второй оси измерения. Не понятно, что растёт: выручка или прибыль? Второе: нет начала графика и неясно какова была ситуация прежде. Возможно, наблюдался существенный спад, о чём выгодно стыдливо умолчать.
- Использовать несопоставимые масштабы.
Стоит задача показать существенный отрыв между конкурентами в бизнесе или кандидатами в политических дебатах? Если разрыв не столь велик, но продемонстрировать победу очень хочется, используют методику сравнения при разных масштабах:
Существенная визуальная разница, не правда ли? Даже если кто-то и заметит несоответствие, то, формально, график построен верно и с точки зрения цифр придраться не к чему.
- Производить оптимистичную экстраполяцию.
Применяя предыдущие способы, можно всегда построить круто восходящий тренд, отражающий деятельность компании. Далее предстоит убедить оппонентов, что тенденция сохранится и в будущем. Если всё сделать правильно, то наблюдатель дорисует картину в собственном мозгу.
Этот способ часто используют стартапы, недавно начавшие вести бизнес и использующие эффект низкой базы. С почти нулевого уровня расти проще и данные в процентном соотношении выглядят впечатляюще. Часто хочется верить, что так будет всегда.
При верном выборе периода график финансовых показателей кампании может выглядеть так:
Попробуем спрогнозировать, как он будет двигаться дальше. Если воспользоваться предыдущим опытом, то вероятнее всего продолжится настолько же активный рост, как и раньше. На практике бывает иначе. Если не предпринимать кардинальных изменений, линия начинает снижаться.
При появлении сильных конкурентов, использовании новых технологий, введения санкций, внутренних проблем, ухода ключевых сотрудников, график может резко пойти вниз:
Можно ли предсказать развитие событий? Кажется нет. Но убедить других в том, что удачный на сегодняшний момент проект совершенно не гарантия будущих успехов – задача не из лёгких.
- Подтаскивать научные исследования.
Иногда для подтверждения правоты приводят результаты исследований, которые настолько устоялись в сознании, что о проверке их подлинности речь не идёт. Далее на уже устоявшейся основе, делаются выводы, уводящие слушателей и зрителей в желаемую сторону.
Не вызывают сомнения исследования, показывающее, что женщины живут дольше мужчин. Исходя из этого делается множество выводов и о том, что женская сердечно-сосудистая система устойчивее мужской и о том, что мужчины более подвержены стрессу.
Вполне вероятно, что данные факторы имеют место быть. Но именно это исследование, на которое опираются последующие выводы, показывает, что представителей сильного пола в зрелом возрасте меньше, чем прекрасного, в результате совершенно иных причин.
Мужчины чаще погибают в молодом возрасте в результате несчастных случаев, аварий, бытовых конфликтов, злоупотреблений алкоголем, выполнения армейских миссий. Поэтому сравнение организма по гендерному принципу на основе такого исследования делать некорректно.
Мало кто вникает в детали и задаётся вопросом: «А можно ли применить полученные результаты в данном, конкретном случае?»
- Показывать данные соцопросов.
Статистические опросы – ещё один показатель, способный подтвердить правоту. А если анкетирования произведены «независимыми» агентствами, то в их актуальности сомневаются редко. Проведение опросов – раздолье для любого рода манипуляций:
- Если экспертам перед опросом подарить презенты, то нетрудно предсказать результат. Аналог приёма – дегустация вина перед покупкой. Подвыпивший клиент платит охотнее.
- Какой вопрос – такой ответ. Пример: «Вы всё ещё пьёте коньяк по утрам?». В большинстве случаев реплика зависит от запроса. Действует на простых обывателей и экспертов в суде.
- Многовариантность. «Четверо из пяти стоматологов рекомендуют зубную пасту» слышим в рекламе. А кто-то задавался вопросом – сколько изделий оценивал каждый специалист? Если пяти врачам предоставить четыре варианта, невозможно не получить искомый результат.
- Выбор из тех, кто пришёл. «100% населения умеет программировать. Опрос проводился среди ИТ-специалистов». Неверный подбор группы даст искажённые результаты.
Разница между точными и верными данными
Когда слышим заявления: «Я согласен с вами в 83% случаев», непроизвольно думаем, что производился расчёт. Иногда упоминаются рамки или отклонения от заданной величины. Всё это создаёт иллюзию верности показателей и произведённой работы при анализе ситуации.
Мы рассмотрели только восемь способов манипуляции показателями, всего их более 70. Подобные примеры часты на телеэкранах в политических кампаниях и проникают в бизнес. Сложность состоит в том, что способы не похожи один на другой и обнаружить их с помощью логики непросто.
Пока сами не столкнулись, трудно идентифицировать коварную подставу.