Бизнес-модели, Теория принятия решений | Владислав Чернов, Олег Брагинский
При выборе направления бизнеса, сравнении конкурентов или товаров встаёт вопрос: каким методом пользоваться, чтобы детально изучить проблему, докопаться до сути, получить весомый перевес.
Каждый метод имеет особенности, преимущества, слепые зоны. Проведём классификацию с основателем компании Creative Motion, автором книги «Запланируй успех» Владиславом Черновым. Рассмотрим метод под названием «многофакторный анализ».
В чём суть
Для изучения ситуации следует изыскать факторы, определяющие конечный результат. Проверить плоскости и пространства, в которых сильные стороны конкурентов, играют наименьшую роль.
Желательно рассмотреть параметры, которые другие игнорируют. Собрать неочевидные показатели, влияющие на продажи и «миксовать» их в различных вариантах. Пытаться создать «голубой океан».
Если все снижают цену, делать акцент на скорости доставки. Когда догоняют в логистике, запускать продажу по подписке. Искать позиции, дающие хоть и временное, но преимущество.
Ценовые войны автодилеров не принесли выгоды, канув в Лету. Обслуживание стандартизировано, преимуществ не даёт. На запас машин влиять удаётся не всегда, кредит предоставляют все.
Появилась подписка на транспорт. Не только в салоне, но и через банк. На машины новые и с пробегом. Автокарету подгонят к подъезду: вам приятно и расходов на «шоурум» нет.
С чего начать
- Выявить явные показатели.
- Дополнить маловероятные.
- Отбросить неприменимые.
- Внедрить свежую идею.
- Проверить практикой.
Первая задача: обнаружить очевидные показатели, влияющие на продажи и добавить ряд «никак не связанных» или «для нас неприменимых». Там, где другие не копали, может скрываться зона роста.
Идеи часто приходят с других территорий и иных отраслей. Хорош мозговой штурм с ключевыми сотрудниками. Отличные результаты позволяет получить методика ТРИЗ.
С чем работать: ассортимент, логистика, подписка, прямые продажи, специализация, дополнительные услуги, продажи «два в одном», рассрочка, реализация долями. Больше вариантов для анализа – выше вероятность стать непохожим на других.
Найти вдохновение, можно применяя различные бизнес-модели распространения товара. В книге Оливера Гассмана «Бизнес-модели» их более пятидесяти со всеми преимуществами и недостатками.
Пример поиска там, где «всё уже попробовали» от Тинькофф Банка: продажа товаров «Долями», позволяет купить мечту за 25% от начальной стоимости. Похоже на «Халву», но с особенностями.
Что может получиться
Сало в шоколаде, онлайн-магазин без собственных товаров, такси без своих автомобилей, мясо из насекомых, секс без людей, ипотека без первого взноса. Сейчас эти диковинки не выглядят абсурдом.
Выделить среди случайного набора факторов, способные принести пользу и прижиться сложнее, чем сгенерировать свежие мысли для рассмотрения. Сало в шоколаде поставить на поток не удалось.
Что преимущества не даст
Какие факторы рассматривать не стоит? Цену и качество! Первое снизить могут многие. На время: при проведении акций или нехватки оборотных средств. И надолго: при захвате рынка или снижении издержек из-за эффекта масштаба. Демпинг – наиболее уязвимая модель.
«Качество» субъективно, особенно в сфере обслуживания. Продажи авиабилетов в лоукостерах не меньше, чем у обычных перевозчиков. Некоторые готовы мириться с узкими креслами и очередями.
Наиболее избитый призыв в рекламе: «лучшее соотношение цена/качество». Когда слышится подобный шаблон под разным соусом, понятно, что отличительных черт товару придать не смогли.
О чём стоит помнить
При группировке показателей, влияющих на ситуацию, важно оперировать однотипными факторами. Понимание взаимосвязи вторично и далеко не всегда очевидно – важен производимый эффект.
Не все показатели будут «рабочими». Какая из гипотез сработает заранее знать нельзя. Контрпродуктивно основываться на предпочтениях, желателен перебор возможных вариантов.
Плюсы и минусы метода
Идеи, появившиеся в ходе многофакторного анализа, позволят получить преимущество на рынке, занять ключевые позиции, вырваться вперёд, остаться в памяти надолго.
Не все гипотезы ведут к намеченным целям. Оригинальные эксперименты могут позволить себе не все. Необходим запас прочности, чтобы перебрать попытки, из которых одна-две приведут к победе.
Важно придумать и внедрить в общественное сознание понимание «нужности» идеи. Масштабные преобразования под силу только лидерам рынка с солидными затратами на маркетинг.
Выделиться в конкурентной среде позволит или большое везение или планомерное рассмотрение множества факторов и отсеивание менее существенных среди них.
Без подготовленной команды вероятность достичь желаемого невелика. Привлечение готовых специалистов со стороны стоит недёшево, вырастить своих, ещё дороже.