Публикация Школы траблшутеров

Как оценить конкуренцию при создании бизнеса

Время чтения: 9 мин
14 мая 2024 г. Просмотров: 107

Анализ рынкаКонкурентная разведка | Олег Брагинский, Владислав Чернов

В погоне за прибылью и признанием важно понимать, с кем предстоит соперничать. Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и слушатель Владислав Чернов рассказывают о поиске места под солнцем в зависимости от возможностей прочих участников.

Не оглядываться на действия и достижения оппонентов неблагоразумно и недальновидно. Визави оказались в выбранной вами нише раньше, поэтому у них точно чему-нибудь можно научиться, да, к тому же, внимательно подметить интересные «фишки» будет совсем не лишним.

Идея, сверкнувшая в голове, кажется заманчивой, оригинальной. Но подобная затея уже приходила в голову сотням, а то и тысячам людей ранее. Какие-то из планов воплотились в жизнь, другие потерпели неудачу. Разобраться – почему так получилось, полезно и в том, и в другом случае.

Одна из ошибок – полагать, что идея настолько хороша, что не нуждается в рекламе, и только станет известно, что у вас появился продукт, клиенты примчатся с радостью. Потребители настолько избалованы чудесами маркетинга, что для привлечения внимания потребуются усилия.

Над аналогичными затеями размышляют сонмы далеко неглупых людей. Занимающие место на рынке ранее, имеют заметное преимущество как по опыту, так и по доверию пользователей. На то, чтобы изменить мнение аудитории в собственную пользу, необходимы и усилия, и время, и удача.

В бизнес-планах компании, выпускающей продукт, строят расчёты, исходя из захвата доли рынка. Можно услышать: «откусим 10% пирога». Такие замыслы осуществимы только для крупных корпораций – таких как Сбербанк или Яндекс, с огромным финансовым и маркетинговым ресурсом.

Для мелкого и среднего бизнеса подобные предположения маловероятны и рассчитывать на существенное перераспределение долей не стоит. При анализе конкурентов уделите внимание показателям:

  • внутренние преимущества и внешние слабости организации
  • явные преимущества и скрытые недостатки продукции
  • существенные барьеры для вхождения в отрасль
  • сохранится ли конкуренция в будущем
  • основные соперники поимённо.

Выявление конкурентов

При анализе рынка часто встаёт вопрос: кого считать соперниками? У вас магазин одежды, а рядом открылся обувной? Речь идёт не о конкуренции, а о взаимодополнении, и такое соседство на руку.

Рядом открылся одёжный, но более дорогого ценового сегмента? Тоже неплохо: взаимная реклама привлечёт больше покупателей, и каждый сможет выбрать «на размер кошелька». Конкурентами считайте тех, кто выпускает подобную продукцию, по сходной цене или близким условиям.

Ранее была значима привязка к региону: товары города не составляли конкуренцию в другом. С развитием онлайн-торговли, разницей осталась лишь доставка до пользователя, но её доля в цене невелика. А в ИТ-продуктах и вовсе близка к нулю, а значит конкуренция тут высока, как нигде.

Всех ли конкурентов стоит учитывать? Если их много, то как выбрать количество для анализа? Исследовать сразу всех сложно. Изучите 4-5 ближайших соперников и ориентируйтесь на них. По мере приближения к лидерам приоритеты можно менять и мониторить более крупных игроков.

Если бизнес в начале развития, ориентироваться на модель крупных корпораций неправильно. Их положение позволяет делать ошибки, которые для мелких и начинающих могут стать фатальными. Не всегда первое место обусловлено правильными действиями, возможно, это результат везения.

Иногда первым к финишу прибегает не тот, кто быстрее бежит, а тот, кто стал на трек раньше.

Преимущества и недостатки

Что считать конкурентным преимуществом? Выбирая машину, мужчины обратят внимание на характеристики: мощность, надёжность, время разгона. Женщинам важнее внешние данные: цвет, силуэт, удобство парковки. Разница в суждениях присуща и для технологичных продуктов.

Казалось бы, при выборе ПО нужно рассуждать логически, исходя из показателя «цена-качество», но так бывает не всегда. Влияние показателей индивидуально и здесь. При создании сайта программист ставит на качество кода, дизайнер – шик картинок, маркетолог – воронку продаж.

В своей правоте и важности уверен каждый. Но факторов, влияющих на восприятие и оценку именно со стороны потребителя, может быть великое множество, и какой из них сыграет определяющую роль в продажах, сказать довольно сложно, а подчас и абсолютно невозможно.

Выбрать ключевые показатели и распределить по важности – подобно гаданию на кофейной гуще. Некоторые советуют делить показатели на главные и несущественные, расставить коэффициенты по значимости. Такая методика может дать искажения, исходя из субъективности восприятия.

Поэтому при оценке конкурентов не стоит рассчитывать на то, что один или два показателя стопроцентно дадут отрыв от соперников. Не является панацеей даже низкая цена. Посоветуем показатели для сравнения:

  • возможность покупки в кредит
  • скорость доставки продукции
  • ценовое предложение
  • сервис и поддержка
  • местоположение
  • ассортимент
  • известность
  • репутация
  • качество.

Если сложно определиться, в чём компания или продукт будут сильнее и как донести преимущество до потребителей, то бизнес открывать пока рано.

Источники силы и точки слабости

Бизнес сравним с гонкой на выбывание. Один сойдёт с дистанции, другой отстанет, третий будет идти вторым, а потом вырвется вперёд. Важно распределить силы, несмотря на внешние угрозы.

Эта способность определяется внутренними факторами. От них зависит здоровье компании. Различны исходные позиции, финансовые возможности, доступ к потребителям, каналы поставки. Надо выяснить и решить, что будет именно вашим козырем, который даст шанс на победу:

  • скорость принятия решений
  • моральный дух коллектива
  • экономия от масштаба

  • разнообразие товаров
  • финансовые запасы
  • клиентская база
  • каналы сбыта
  • опыт работы
  • партнёры.

Конкуренция в будущем

Прогнозируйте изменение сферы деятельности. Добьётесь успеха, бизнес станет привлекательным, привлечёте желающих оттяпать вкусное. Часто слышно выражение: «надо найти свободную нишу». Не надейтесь, что незанятая гавань останется свободной навсегда.

Через время придётся сознательно смещаться далее или предусмотрительно отстаивать завоёванные позиции. Срок «спокойной жизни» зависит от страны, региона и сферы деятельности. Удачные модели одежды в Китае копируют и выпускают за несколько дней, за считаные часы.

Открыли кофейню? Повторить путь сможет практический каждый энтузиаст! Но если сфера деятельности ограничена лицензиями или строите передовой завод, то круг конкурентов будет меньше. Интернет, совершенствование каналов продаж и путей доставки усиливают напряжение.

Розничные магазины на соседней улице борются между собой, противостоят торговым сетям и международным корпорациям. Потребителям хорошо – наценка снижается. Новичкам важно подумать – что смогут противопоставить агрессивному предложению со стороны крупных игроков?

Барьеры на входе

Ограничения на участие новых игроков могут создавать:

  • эксклюзивные представительства, франшизы
  • квалификация сотрудников, редкие навыки
  • высокие материальные затраты на входе
  • ограничения в поставках продукции
  • технологичность производства
  • административные барьеры
  • лицензии, патенты
  • личные контакты.

Фактором, который имеет смысл рассмотреть отдельно, является сужение рыночной ниши. Если становится не привлекательной – новые игроки появятся с меньшей вероятностью. Шансы закрепиться на вершине успеха у тех, кто начал раньше, растут.

Разные барьеры имеют различную степень устойчивости перед напором внешних факторов. Наименее стабильно равновесие, основанное на технологиях. В любой момент может появиться более дешёвый способ производства или легковесная мода сменится за один миг.

Ограничение по привлечению крупного финансового капитала, имеет большую «степень защиты». Выше барьеры вхождения в отрасль – стабильнее деятельность, но клиенты в таких сферах обладают большой инерционностью и не всегда готовы переходить к новым участникам.

Получить верную информацию о соперниках нелегко. Можно опросить клиентов, внедрить тайного покупателя, заказать маркетинговое исследование, устроить на работу тайного продавца. Это сложно, но продуктивно. Часто источниками данных становятся открытые материалы о компании.