Продажи, Маркетинг | Олег Брагинский, Владислав Чернов
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и слушатель Владислав Чернов рассказывают о том, как региональной розничной сети бесплатно попасть на Первый канал в шоу Малахова «Пусть говорят» и попутно сократить расходы на главный приз в три раза.
Первая в мире лотерея была проведена в 1466 году в городе Брюгге, но спустя 500 лет конкурсы и розыгрыши актуальны, приносят организаторам доход и лояльность потребителей.
Исходные данные
Несколько лет назад в Астраханской области две конкурирующие региональные сети бытовой техники боролись за первенство не только между собой, но и с федеральными подразделениями «Эльдорадо» и «М.Видео».
При одинаковых товарах, набор идей для рекламы был ограничен и состоял из инфоповодов в различной вариации: низкая цена, сезонная скидка, бесплатная доставка, праздничная распродажа.
Приходилось придумывать креативные компании, чтобы выделяться в «красном океане», привлекая внимание потребителей. Конкуренты разыграли в качестве приза автомобиль, на второй год уже три, а затем и сразу шесть авто.
Подобная активность привлекала потенциальных потребителей в чужой лагерь, и всё больше клиентов перетекало к ним. Встал вопрос: что можно противопоставить с нашей стороны, чтобы не только отыграть потери, а вызвать ещё больший резонанс?
В ходе мозгового штурма решили, что розыгрыш любого количества автомобилей ситуацию заметно не изменит. Задались вопросом: чего люди могут хотеть ЕЩЁ больше и сильней? Пришли к решению разыграть квартиру среди покупателей бытовой техники за год.
Нюансы мероприятия
Подготовка заняла несколько месяцев. Временем подведения итогов выбрали на весну, чтобы оживить продажи в межсезонье. Договорились об аренде центрального стадиона, охране мероприятия, провели рекламную кампанию, подготовили юридическую документацию.
Рассчитывали, что расходы на призы и организацию не только принесут прибыль, но и пойдут в плюс, обеспечив задел на будущее. В ходе подготовки выявили нюансы, о которых не подозревали: оказалось, что проводя подобное мероприятие легко попасть на серьёзные налоги.
Основание: организаторы лотерей преследуют коммерческую выгоду и обязаны платить в бюджет. Чтобы этого избежать, необходимо так подготовить документацию, чтобы обозначить мероприятие не лотереей, а безвозмездным розыгрышем.
Другой пункт договора, который подготовили юристы, также пригодился при выплате суммы за главный приз. Звучал так: «выигравший получает квартиру по средней стоимости, по месту его проживания, подтверждённого записью о прописке в паспорте».
Уточнение актуально для регионов, где есть небольшие городки. В нашем случае победитель проживал в селе, поэтому стоимость квартиры там была в три раза ниже, чем в областном центре. Если точно не обозначить географическую привязку, могли бы требовать квартиру в Москве.
Как проходил розыгрыш
В течение года покупатели бытовой техники бесплатно получали потенциально счастливый билет. Помимо розыгрыша квартиры предусмотрели ещё 100 призов от пылесоса до холодильника. Чем больше победителей, тем шире охват тех, кто похвастается перед соседями.
На мероприятие, проходившее на центральной спортивной арене города, пришло 25 тысяч человек. Договорились с милицией, чтобы выставили охрану и оцепление. Из посетителей случайным образом выбрали ребёнка – тянуть шары из прозрачного барабана.
Столкнулись с нюансами. Многие подходили и предлагали за деньги «подыграть» квартиру им. Подсказывали, как вытащить нужный шарик из прозрачного барабана. Оказывается, если охладить в морозилке или нагреть – будет отличаться на ощупь.
В лотерее участвовали друзья и родственники, но и они до конца не верили, что всё проводится честно, и мы готовы расстаться с квартирой. Главным опасением было то, что выиграют именно близкие. Как бы среагировала толпа, усомнившаяся в правде?
Не обошлось без нервов: барабан из плексигласа, при перевозке на стадион лопнул в шесть утра в воскресенье, за 4 часа до начала мероприятия. Но уже к восьми удалось найти сварщика, чтобы починить трещину. Крутящийся инструмент прослужил ещё несколько лет без поломок.
Лотерею начали с мелких призов, провели выступление детского ансамбля, затем разыграли квартиру, потом крупные призы. Специально в таком порядке, чтобы дать ощущение праздника, вызвать эмоции и снизить недовольство, тех, кто остался без главного приза.
Когда объявили победителя квартиры, вышел удивлённый молодой человек, который не ожидал, что приз достанется именно ему. В ходе разговора сказал, что квартира не нужна: есть большой дом, машина и лодка, поэтому лучше отдайте деньгами.
Организаторы зафиксировали паспортные данные, взяли расписку в получении денег, о том, что претензий не имеет, и отдали заготовленную сумму. Документы сохранили на всякий случай, и, как оказалось, не зря: пригодились нам в нетривиальной ситуации.
Неожиданные последствия
Спустя два года позвонили из районной прокуратуры, сообщили, что ведётся расследование по поводу мошенничества и нас хотят привлечь как свидетелей. Объявили, что счастливчик нашей лотереи оказался не тем, за кого себя выдавал – присвоил себе выигрыш другого человека.
Как объяснили в прокуратуре, ситуация сложилась следующим образом. Лотерейный билет принадлежал соседу победителя – Оскару. Последний купил себе телефон в одном из магазинов города Камызяк там, где много участников КВН. Был инвалидом и передвигался с трудом.
Когда сидел у своего подъезда, мимо проходил сосед, ехавший в Астрахань на наш розыгрыш. Инвалид заявил, что не верит в такие лотереи, сам ехать не хочет, и отдал билет молодому мошеннику. Им и оказался наш победитель, но выигрышем делиться с Оскаром не стал.
Ситуация раскрылась два года спустя, когда счастливчик надумал развестись с женой. Обиженная женщина из чувства мести пошла к инвалиду и рассказала, на чей билет был получен выигрыш. Тот немедленно обратился в ОБЭП, возбудили уголовное дело, победителя признали виновным.
По суду юношу обязали вернуть все деньги, присудили два года условно, ему пришлось переехать в другое село. Но ситуация не закончилась и на этом. У инвалида оказалась весьма активная сестра: попыталась взыскать ущерб ещё и с организаторов лотереи.
Писала жалобы во все организации, которые только можно, в том числе на Первый канал ОРТ. И вот, спустя два года, из передачи Малахова «Пусть говорят» приехала съёмочная группа проводить независимое расследование. Взяли серию интервью, попросили представить документы.
Передача о розыгрыше вышла в прайм-тайм, вызвала серьёзный резонанс не только в городе Астрахани, но и в области. Потерпевшие в присутствии депутатов Государственной думы обсуждали проведение розыгрыша и ситуацию, связанную с мошенничеством.
Итогом неожиданного пиара, стало то, что жители области убедились, хотя многие были удивлены, что розыгрыш проводился честно и без подставных. После этого в течение нескольких лет все розыгрыши, проводимые сетью «Гефест», проходили на ура.
Выводы
Начиная подготовку к рекламной акции, мы надеялись на успех, но не предполагали, что такой поворот будет иметь как кратковременный эффект, выраженный в росте продаж и лояльности клиентов, так и долгосрочный, связанный с повышением доверия к розничной сети в целом.
Полученный опыт многократно тиражировали в различных вариациях. Особым успехом пользовалась акция под Новый год, где клиенты крутили барабан и выбирали себе скидку сами.
Полученный опыт привёл к выводам:
- честным быть выгодно
- можно получить эффект больше расчётного
- важно грамотно составлять и долго хранить документы
- совершив нечто противозаконное, не сто́ит разводиться с женой.