Маркетинговые исследования, Аналитика | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева раскроют основы, с помощью которых изучают рынок, конкурентов, покупателей, рекламные стратегии. Рассмотрят поиск информации, методы исследований, типы данных и анализ достоверности.

Движение рынка задаёт направление собираемой информации. Включает анализ объёмов продаж, структуру, ёмкость, тенденции, ключевых игроков. Сбор данных ведётся обработкой открытых источников: отчёты отраслевых ассоциаций, данные государственных статистических служб.
Бенчмаркинг выявляет сработавшие практики, которые можно адаптировать: касается стратегий, процессов, технологий и подходов к клиентам, используемых лидерами отрасли. Изучение успехов позволяет оптимизировать процессы, повысить эффективность и конкурентоспособность.
Интервью с руководителями компаний позволяет получить ценную информацию из первых рук, обогащая исследование отраслевыми инсайтами. Опрашивая специалистов, можно уточнить вопросы, выявить тренды, понять, какие подходы эффективны в текущих рыночных условиях.
Для маркетинговых исследований используют публичные источники информации, государственную статистику (ФСГС), коммерческие отчёты (РБК, Коммерсант), тематические журналы и исследовательские публикации, предоставляющие отраслевые данные и аналитические обзоры.
Анализ конкурентов помогает выявить сильные и слабые стороны, оценить стратегии и подготовить адекватные ответные действия. Тщательно углубляемся в мониторинг цен, изучение рекламных кампаний, маркетинговых каналов. Листаем открытые буклеты, проводим конкурентную разведку.
Ищем информацию в корпоративных журналах, обращаем особое внимание на медиапланы. Вдумчиво прочитываем отзывы потребителей. Смотрим государственную и отраслевую аналитику.
Важен учёт как публичной, так и закрытой информации (изощрённых стратегий и финансовых данных конкурентов). Задействуем методы бенчмаркинга для изучения лучших практик.
Исследование целевой аудитории даст понимание предпочтений, поведения и факторов принятия решений. Проводим опросы, интервью, фокус-группы. Анализируем данные покупок: частота, объём, предпочтения, сезонность, средний чек. Вникаем в социологические исследования.
Информацию берём из внутренних данных компании (CRM, история покупок). Учитываем внешние исследования о портрете и поведении потребителей. Проводим сегментирование профилей покупателей. Учитываем географические, культурные и экономические особенности.
Эффективность рекламы – важный элемент маркетинговой стратегии. Оцениваем медиаплан, изучаем отклики целевой аудитории через онлайн-опросы или анализ данных по метрикам. Штудируем обзорные отчёты рекламных агентств. Сравниваем подходы конкурентов.
Приобретаем исследования по:
- продукту: особенности конкурирующих товаров, преимущества и недостатки
- рекламе: данные о медиапланировании, метрики эффективности
- характеристикам потребителей: портрет целевой аудитории
- процессу применения: изучение случаев использования
- цене: анализ ценовой политики конкурентов.
Официальные источники, такие как отчёты рейтинговых агентств, увеличивают достоверность, но имеют ограничения в детализации или адаптации под специфические запросы. Важно учитывать устарелость информации: официальные данные могут иметь временной лаг в пол – полтора года.
Вторичная информация из открытых источников, включая государственные выкладки, аналитические статьи и рыночные исследования, а также внутренняя информация компании (открытая и закрытая) – незаменимые источники данных для кабинетных исследований.
Основные источники внешней информации: государственные ресурсы, статистика производства, экспортные и импортные данные. Финансовая информация компаний, балансовые отчёты, рейтинги. Деловая пресса «Коммерсант», «РБК», «Эксперт».
Внутреннюю открытую информацию берём из медиапланов, отчётов о продажах, маркетинговых стратегий. Закрытую пробуем найти в финансовых отчётах, как и данные о стратегии развития.
Проблемы использования вторичной информации: ограниченная актуальность трудности верификации источника и данных. Косвенная применимость для исследования: государственная статистика может быть слишком общей.
Инструменты конкурентного анализа: мониторинг открытых данных, публикации в деловой прессе, интервью с топ-менеджерами, корпоративные сайты и отчёты. Сбор информации через нетворкинг. Установление связей с маркетинговыми отделами и другими заинтересованными сторонами.
Проводим конкурентную разведку легальными методами. Анализируем ресурсы и структуры компаний-конкурентов. Мониторим свежие разработки и технологические инновации. Оцениваем личные качества ключевых сотрудников и топ-менеджеров.
Важный аспект: сбор данных должен быть этичным, ведь действия, квалифицируемые как промышленный шпионаж, влекут уголовную ответственность.
При поиске данных учитываем возможность дезинформации и фейков при использовании неофициальных источников. Используем проверенных инсайдеров с хорошей репутацией.
Определение степени достоверности проводим исходя из надёжности источника и носителя информации, нейтральности данных, свежести информации: устаревшие данные менее ценны.
Ошибки анализа проистекают из неверных выводов, малых выборок, замены достоверных данных предположениями.
Выводы:
- результаты: делайте краткие, ясные выводы, подтверждённые надёжными источниками
- методы: выбирайте системный подход, избегайте случайного сбора мусора
- цель исследования: чётко определяйте, зачем нужны данные, используйте информацию для создания ощутимых конкурентных преимуществ
- источники: комбинируйте внешнюю и внутреннюю информацию, учитывайте релевантность и актуальность.