Исследование, Аналитика | Олег Брагинский
Клиент просил проверить реализацию транспортных средств с площадок центрального региона и дать рекомендации по ускорению процесса. Оказалось, индустриальные аналитики не знакомы с винтажными моделями, которые полюбили виноделы и банковские риск-менеджеры.
Работая с Concha y Toro, узнал о вызовах, стоящих перед крупнейшим наполнителем бутылок Южной Америки. Чилийские менеджеры скрупулёзно отслеживали стоимость вина прошлых урожаев, чтобы сохранять в ассортименте напитки, произведённые во все предыдущие годы.
Казалось бы, что может быть проще? Поднимайте прайс на стареющие ёмкости, чтобы пропорция выпущенного Amelia Chardonnay оставалась на расчётном уровне. Выпускаемое с 1993 года вино славилось ароматными тонами цитрусовых, оттенками лесного ореха и привкусом… коры дуба.
Надо мной посмеялись, как над хромым, сообщив, что экспортируют алкоголь в 130 стран, работая столько же лет. Так выяснил, что основателем лидирующего во вкусном хмеле предприятия в 1883 году стал министр финансов в отставке, закупивший стартовые сорта винограда во Франции.
Учитывая, что стоимость бизнеса уверенно шла к миллиарду американских долларов, посмотрел на «убогую» штаб-квартиру в Сантьяго другими глазами. Колониальный стиль предстал милым, хотя до этого казался карликовым и «убогим». В воздухе отчётливо запахло старыми деньгами.
Обширные хранилища простирались на сотни километров, известнейшим брендом считался Casillero del Diablo, переводимый на русский «Подвал Дьявола». Причиной нейминга стала легенда о том, что бесценные бочки столь дороги, что их подвизался охранять не кто иной, как сам сатана.
Несмотря на пыльную провинциальность, за год до моего проектного найма компания была признана самым влиятельным брендом винного мира, по версии журнала Drinks International.
Очнувшись от преданий головокружительного успеха, решил поучиться у генерального менеджера Eduardo Guilisasti Gana ведению бизнеса, а тот, в свою очередь, терпеливо и вкусно рассказал о винтаже – термине, применяемом к элитным напиткам, выпущенным в годы удачных урожаев.
С одной стороны, раритетные вина могут стоить сколь угодно дорого, с другой – на планете достаточно сверхбогачей, способных выкупить сотни ящиков в… инвестиционных целях. Если так, то производителю тоже должно быть выгодно придерживать старый хмель для будущих продаж.
Возникает несложная математическая задача, имеющая достаточно элегантное решение. Чтобы не путать читателя миллионами литров, вернёмся к продаже подержанных транспортных средств и, несмотря, на протесты «опытных» автомобильных аналитиков, построим таблицу винтажа.
Учётным временным отрезком хранения машин «на складе» зададим не год, а, для удобства расчётов, 15 дней. Сохранив терминологию, получим, что в первый интервал транспорт, словно бутылки, стоит в первой корзине. Непроданное за две недели перемещается в следующий сосуд:
Уделим внимание разноцветным стрелкам, представив, что теперь имеем дело с просроченной задолженностью, словно менеджеры, управляющие финансовыми рисками:
- зелёная называется Roll Back (c англ. откатывать, возвращаться) – все элементы корзины «помолодели»; подобное возможно, если 188 должников разом и единогласно решили доблестно оплатить более одного месячного платежа по «протухшим» кредитам
- оранжевую кличут Stabilization (сохранение статуса) – такое случается, если все забывчивые опомнились и принесли в банк сумму точно равную ежемесячному взносу
- красную именуют Roll Forward (накат) – должники ничего не сделали по упрочнению отношений с банком и поэтому все скатились на корзину ниже.
В случае с финансовой дисциплиной имеем множество инструментов:
- направить тихие sms- или push-напоминания
- послать письменную досудебную претензию
- нанять известное коллекторское агентство
- продать долги с рыночной скидкой.
В продаже машин рычагов меньше, зато давит цена простоя… от двух тысяч рублей в сутки.
Строим процентное распределение склада по корзинам, разметив светофором из Excel через «Условное форматирование»/«Наборы значков»/«Фигуры»/«от красного до чёрного». Затем через «…»/«Фигуры»/«Другие правила» нажимаем горизонтальную кнопку «Обратный порядок значков».
Получаем таблицу, где первый столбец с номерами корзин промаркирован цветом. Из-за подобной гаммы сток транспорта для удобства продавцы и аналитики часто делят на:
- зелёный – машина находится на складе до квартала
- жёлтый – автомобиль пылится до полугода
- красный – транспорт стоит ¾ года
- чёрный – статус «неликвид»:
В таблицы отчётливо видны ниспадающие диагональные водопады, указывающие, что дальше от нулевого дня (постановка на склад после выкупа) машины продаются реже. Скоростью сбыта управляют через уценку, вычисляя прогноз потенциального простоя для каждой модели всех марок.
Конкурентная модель подскажет, насколько нужно опустить цену (X), чтобы автомобиль стоял меньше дней (Y) при стоимости хранения (Z). Далее задействуется «голландский аукцион», при котором машина теряет в цене, например, $100 в сутки. Жадность начинает борьбу со страхом.
Суммарная стоимость корзин тоже должна падать «по закону водопада» …
… как и средняя стоимость реализации транспорта…
… и, если этого не происходит – налицо лень аналитиков, апатия продавцов, саботаж менеджеров.
Встречается обратная ситуация. Другой клиент просил проверить, не обманулся ли, приобретя компанию по торговле автомобилями с пробегом по хEBITDA, рассчитанной за прошлый год. Корзин меньше, ситуация хуже – отсутствие ниспадающих диагоналей похоже на подготовленный фрод:
Вероятно, шёл активный «пампинг» (c англ. накачка), когда сбыт автомобилей вёлся галопирующими темпами со ставкой не на маржу, а на оборот. Жёсткая уценка не давала складу устаревать, что хорошо для минимизации стоимости хранения, но вело к «накоплению убытков».
При растущем портфеле машин с пробегом ситуация выглядит радужно, но «прокисает» при стабилизации количества автомобилей, встающих на баланс. Похожая картина поджидает и кассы взаимопомощи, запускающие потребительское кредитование без соответствующих расчётов.
Подобное управление складом возможно через агрессивные KPI, подталкивающие отделы продаж и аналитиков игнорировать «временно» упускаемую прибыль, в расчёте на приобретение бизнеса стратегическим инвестором, который оценит «раскрутку» бренда, но стабилизирует процесс.
В рассмотренных случаях практически отсутствует третий исход – ниспадающий вертикальный водопад, указывающий на безразличие руководства к стоку и неработающую мотивацию продаж. Не надейтесь навести порядок в подобной компании – высокая инерционность задержит на годы.
Цели использования винтажного анализа различаются в зависимости от задач. Планируя удорожание вина, стабилизируем продажи, достигая баланса количества бутылок на реализации к ожидаемому спросу. В случае с автомобилями активно противодействуем устареванию машин.