Публикация Школы траблшутеров

Как успешно развивать бренд

Время чтения: 5 мин 25 сек
28 января 2025 г. Просмотров: 33

Бренд, Продвижение | Олег БрагинскийМарина Строева

Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева поведают, что бренд – не только логотип или товарный знак, но и комплексное переживание, которое определяет, как потребители воспринимают компанию и продукцию. Раскроют этапы создания запоминающегося образа, посоветуют, как поддерживать имидж кампании на разных этапах.

Бренд – больше, чем название, логотип, рекламный слоган. Это комплексное понятие, которое включает эмоции, ассоциации и ценности, создаваемые в сознании потребителей.

Формирует восприятие компании или продукта, усиливая доверие и лояльность. Разберём, что такое бренд, из чего он состоит, как создаётся и как поддерживается на разных этапах развития.

Определение и значение

Бренд – совокупность ассоциаций, которые люди связывают с компанией, продуктом или услугой. Включает визуальную идентичность, уникальные ценности, обещания и репутацию.

Это основа для формирования лояльности потребителей, которые чувствуют связь с компанией и верят в её ценности, склонны повторно совершать покупки, рекомендовать другим и становиться сторонниками. Примером является Apple, создавший сообщество преданных поклонников.

Брендинг включает управление восприятием, что важно для долгосрочного успеха бизнеса. Все элементы, от визуальной идентичности до языка общения, должны соответствовать ценностям предприятия, создавая единую, понятную и привлекательную картину для целевой аудитории.

Успешный бренд всегда ориентирован на потребности своего рынка, умеет адаптироваться к изменениям, использует различные инструменты для поддержания и усиления репутации.

Почему бренд важен:

  • Повышает доверие. Создаёт уверенность в качестве и надёжности продукта.
  • Упрощает выбор. В условиях избыточного предложения товаров и услуг сильная марка помогает потребителям быстрее принимать решения.
  • Формирует лояльность. Эмоциональная связь ведёт к устойчивым покупательским предпочтениям.
  • Дифференцирует. В условиях высокой конкуренции бренд позволяет выделиться на рынке.

Основные элементы

Бренд состоит из множества компонентов, которые работают вместе, чтобы сформировать единое восприятие.

Название – должно быть запоминающимся, отражать ценности, быть уместным для аудитории. История нейминга лапши «Доширак» известно выходом на российский рынок под названием «Досирак», и с тех пор приводится в работах по маркетингу и лингвистике как пример неудачи.

Логотип – визуальный символ бизнеса, который должен быть универсальным и легко узнаваемым. Успешные примеры включают трёхлучевую звезду Mercedes-Benz и гусиную эмблему Skoda.

Слоган передаёт основное обещание бренда. «Just Do It» от Nike вдохновляет на достижение целей.

Цвета вызывают ассоциации и эмоции. Сбер использует зелёный, ассоциирующийся с устойчивостью и ростом.

Миссия и ценности. Бренд должен отражать ценности, будь то экологичность, технологичность или инновации. Rubbermaid заявляет, что RCP является мировым лидером в области использования переработанных смол и металла, активно применяет систему управления энергопотреблением, сокращая расход энергии и используя её альтернативные источники.

Уникальные свойства. Каждый бренд выделяет ключевые особенности, будь то уникальная рецептура, дизайн или функциональность. Сигареты Camel акцентировали внимание на поджаренном табаке, подчёркивая его уникальный вкус.

Производители подушек используют слоганы, описывающие продукт, как «самые мягкие», напирая на комфорт и качество.

Архетип бренда. Помогает установить эмоциональную связь с потребителями: герой, исследователь или заботливый наставник.

Этапы создания

Создание сильного бренда требует тщательной стратегии и планирования.

Анализ рынка. Изучение конкурентов, целевой аудитории и тенденций.

Определение сути бренда. Суть (essence) – ключевая идея, которая определяет уникальность. Tesla ассоциируется с инновациями и экологичностью.

Разработка визуальной идентичности. Создание логотипа, подбор цветовой палитры, разработка шрифтов и графических элементов.

Создание брендбука. Руководство станет регулировать использование визуальных и вербальных элементов бренда.

Разработка коммуникационной стратегии. Определение каналов продвижения и ключевых сообщений.

Поддержка на разных этапах

У бренда, как и у продукта, есть свой жизненный цикл: запуск, рост, насыщение и упадок. На каждом необходимо предпринимать определённые действия для поддержания.

Запуск. Задача – привлечь максимум внимания, создать базу лояльных потребителей.

Рост. Укрепить доверие и расширить аудиторию, приносить пользу.

Насыщение. Поддерживать интерес, вводя новые продукты или услуги. Анализируйте заявления конкурентов, используйте сильные синонимы.

Упадок. Сворачивайтесь или диверсифицируйтесь. Продавайте, пока не поздно, или создавайте новый продукт.

Ошибки

Неудачи в брендинге могут дорого обойтись. Частые ошибки:

  • негативные ассоциации, вызванные неправильным позиционированием
  • игнорирование изменений в предпочтениях аудитории
  • несоответствие между обещаниями и реальностью
  • отсутствие чёткой стратегии.

Выводы:

  1. Бренд – не только имя или логотип, но и обещания, ценности, эмоции, чувства.
  2. Основа – уникальные характеристики и систематическое продвижение.
  3. Поддержка требует анализа рынка, адаптации и обновления стратегии.
  4. Гонитесь не за выгодой – формируйте доверие потребителей.
  5. Отличайтесь настолько, чтобы быть особенными.