Рост и конкуренция на рынке игрушек

Традиционно продажи игрушек на маркетплейсе демонстрируют уверенное увеличение спроса. В среднем рост составил +77% год к году. Наибольший интерес в 2025 году в топ-20 категорий вызвали: фигурки-сюрпризы +163%, книжки-игрушки +161%, интерактивные развлечения + 91%.

График показывает высокую сезонную зависимость. На новогодние праздники приходится до 35% годовой выручки. Рост начинается с ноября +5–7% от средних показателей, и увеличивается до +20% в декабре. Январь 2026 г. – резкий спад, но цифры выше значений начала 2025 года на 55%.

Лидерами спроса в 2025 году стали: фигурки – 8,142 млрд руб., мягкие игрушки – 8,030 млрд руб., куклы – 6,650 млрд руб., машинки – 5,550 млрд руб., интерактив – 3,925 млрд руб., сюжетно-ролевые комплекты – 3,806 млрд руб., оружие – 3,640 млрд руб., трансформеры – 2,011 млрд руб.

Популярность фильмов и сериалов «Очень странные дела», «Древние свитки», отражается на предпочтениях аудитории. Миниатюры героев Уилла Байерса и Эдди с гитарой, стали самыми популярными товарами и принесли продавцу Game – 10 млн рублей по итогам января 2026 года.

Супергерои Гуджитсы стали вторыми по популярности. Тянущаяся Гидра, Метеор Мэднесс, Траш Керсд Гу-Сиа были проданы в количестве около 4 тысяч штук, и пополнили оборот ООО «РОСМЭН» на 8,7 млн руб. Средняя цена на фигурки из водяной серии составила 2’288 рублей.

Фигурки Funko POP заняли третье место, по предпочтению покупателей. Movies IT Chapter, Friendly Neighborhood Spider-Man, Naruto Shippuden Kurama принесли селлеру 6,8 млн руб. за январь 2026 года. Было продано 3’580 экземпляров по цене около 1’900 руб. за штуку.

В категории мягких игрушек особой популярностью пользовалось: сюрприз брелок Стич Stitch, зайка в клубнике, мишки СмолТойс и Тима, гусь-обнимусь, Лабубу, бегущий телёнок, подушка Карамелька Три кота, тюлень Виталий, брелок Стич, Fancy «Котёнок Котэ», собака, Буба, Чебурашка.

Главные бенефициары плюшевых радостей: магазин Детских Товаров с январской выручкой 11,5 млн руб., БОНБОН – 11,3 млн руб., Totty toys – 7 млн руб., Dream makers – 6,73 млн руб., MEDVEDI.BIZ – 4,6 млн руб., Мишка Номер – 4,5 млн руб., Торговая Федерация – 4,3 млн руб., МЯКИШИ фабрика игрушек – 4,1 млн руб., Salus – 4 млн руб., Игра Плюс – 3,3 млн руб.

Спрос на куклы сосредоточен в основном на: сюрпризах в шаре Hello Kitty & Friends, интерактивной Эмма с магическими глазками, коллекционной Julian и Amora Ruby Red Fashion Friends, силиконовой игрушке Пупс, шарнирной Дракулаура Монстер, плачущей моднице Кони, Инфинити.

Максимальную популярность набирают бренды: Monster High с оборотом – 19,7 млн руб., L.O.L. Surprise – 18,6 млн руб., Barbie – 11,7 млн руб., QA BABY – 8,1 млн руб., Kari – 6,2 млн руб., Reborn – 5,9 млн руб., NPK REBORN – 5 млн руб., Ruby Red Fashion Friends – 4 млн руб., Cry Babies 3,4 млн

Предпочтения в машинках отданы: наборам металлических Ралли 30 штук в чемодане, Mercedes Brabus AMG63, ГАЗель NEXT, диско-шар светящаяся музыкальная, набор трек Hot Wheels Охота Ти-Рекса, строительная техника, Молния МакКуин, Мак-трейлер, Бобби, Мэтр, Стерлинг, Шериф.

Лучшими продавцами детского транспорта стали: Сима-Ленд – Маркет с выручкой в январе – 7,8 млн руб., GULLIVER TOYS – 7 млн руб., СИМБАТ – 5 млн руб., Indigo – 4,5 млн руб., Trend Toys – 4,5 млн руб., Магазин Детских Товаров – 4 млн руб., Ozon – 4 млн руб., Cubemarket – 3,7 млн руб.

Интерес на интеллектуальные игрушки вызывают: развивающая Abumba, Малыш Лисёнок с набором карт и карточек, умный зайка для малышей до года, белый шум для новорождённых, танцующий осьминог, светящиеся шары, на которые можно наступать, развивающее пианино, говорящий карандаш Букмарк, музыкальная болтающая книга для малышей Abumba Fingerbook.

Топ-селлеры в категории: Абумба, с заботой о малышах с оборотом за месяц – 18,8 млн руб., Trend Toys – 5,9 млн руб., Salus – 3,8 млн руб., Melnis Store – 3,5 млн руб., LUMICUBE – 3,3 млн руб., ты&где – 3 млн руб., CreoPlay – 3 млн руб., BertToys – 2,9 млн руб., TechnoADS – 2,6 млн руб.

В категории сюжетно-ролевых игрушек чаще всего покупают: деревянная кухня с водой, светом и звуками готовки с посудой в комплекте, уголок вкусных историй, Playtown «Юный повар» с аксессуарами, детский верстак-мастерская Junion «Винт и Гайка», туалетный столик-трюмо.

Успешнее всего торговали игрушечным интерьером компании: GreenBox – 14,8 млн руб., ЮниТрэйн – 10,3 млн руб., Trend Toys – 8,5 млн руб., Яндекс Фабрика – 8,3 млн руб., Сима-Ленд – Маркет – 5,9 млн руб., Ozon – 5,8 млн руб., Amico – 5,6 млн руб., Kari – 3,1 млн, ООО «ПАРЕМО» – 2,7 млн.

Спрос на игрушки-антистресс сконцентрирован на: светящемся 3D-печатном драконе, спиннере для мальчиков и девочек, мальтозных шарах, радугах-пружинках, смайликах, развивающих тактильных Ёжиках Финн, 3D-подвижных змейках, котах Сфинксах, СКВИШАХ, механических картах.

Успешные месячные продажи демонстрируют: TOYTOP – 3,3 млн руб., Homely Harbor – 1,8 млн руб., Магазин Детских Товаров – 1,4 млн руб., SkySlime – 1,2 млн руб., Сима-Ленд – Маркет – 1,1 млн руб., Life Dreamer – 991 тыс. руб., ToyTok – 897 тыс. руб., Мир Магнитов – 779 тыс. руб.

В общем по сегменту за рассматриваемый период (12 месяцев) наблюдается значительный рост суммарной стоимости заказов во всех категориях игрушек. При этом рост цены в среднем не превышает 2%. Основные показатели по категориям:

Фигурки:

• самая высокая суммарная стоимость заказов – 8,14 млрд руб. (+109%)
• средняя цена товара – 1’207 руб., снизилась на 3%
• количество продавцов – 46’564, брендов – 2’796
• высокая доля выкупа – 86%.

Мягкие игрушки:

• суммарная стоимость заказов близка к фигуркам – 8,03 млрд руб. (+77%).
• количество продавцов – 51’941, брендов – 2’934
• средняя цена – 1’033 руб., снизилась на 2%
• доля выкупа – 84,8%.

Куклы:

• средняя цена самая высокая среди всех категорий – 2’578 руб. (+7%)
• количество продавцов – 25’427, брендов – 1’336
• суммарная стоимость – 6,65 млрд руб. (+69%)
• доля выкупа – 81,5%, низкая.

Игрушечные машинки:

• количество продавцов – 27’470, брендов – 1’788
• суммарная стоимость – 5,57 млрд руб. (+77%)
• доля выкупа – 87,3%, одна из самых высоких
• средняя цена – 1 201 руб. (+8%).

Интерактивные игрушки:

• количество продавцов – 29’164, брендов – 1’665
• суммарная стоимость – 3,92 млрд руб. (+91%)
• средняя цена – 1 391 руб., снизилась на 5%
• доля выкупа – 85,8%.

Сюжетно–ролевые игрушки:

• количество продавцов – 15’918, брендов – 1’501
• суммарная стоимость – 3,81 млрд руб. (+72%)
• средняя цена – 1’707 руб. (+5%)
• доля выкупа – 86,2%.

Игрушки–антистресс:

• суммарная стоимость – 1,75 млрд руб. (+14%), самый низкий рост
• количество продавцов – 25’693, брендов – 1’778
• средняя цена – 407 руб., снизилась на 10%
• доля выкупа – 88,6%, высокая.

Итоговые наблюдения

Наиболее сильна концентрация топ-5 продавцов в трансформерах – 50,2%, и сюжетно-ролевых игрушках – 33,6%. Здесь несколько крупных торговцев контролируют значительную долю рынка.

Категории с наибольшим числом продавцов и брендов (мягкие игрушки, фигурки) характеризуются низким сосредоточением рынка и высокой конкуренцией.

Большая доля выкупа (+80%) во всех категориях свидетельствует о хорошем качестве товаров и удовлетворённости покупателей. Наибольшая лояльность у игрушек-антистресс и сортера.

Средняя цена и динамика заказов показывают, что рынок растёт, но в некоторых категориях (игрушки-антистресс) подъём замедлен.