Публикация Школы траблшутеров

Как раскрутить аптеку с нуля до 1,4 млн рублей за 5 месяцев

Время чтения: 7 мин 05 сек.
29 апреля 2021 г. Просмотров: 634

Стартапы, Маркетинг | Олег Брагинский, Вадим Преловский

В сентябре 2018-го довелось открывать аптечный пункт в спальном районе. Владелец, списывая на нулевой опыт управления и неперспективное место, дал год на раскачку. Но хотелось быстрого результата. Поставить вывеску, открыться и ждать посетителей оказалось мало. Выручка в 30’000 руб. за первую неделю удручала.

В следующие полмесяца дверь то открывалась каждые 10 минут, то тоскливо «молчала» часами. Визитёры были немногословны и не выражали энтузиазма. Перед открытием собственник надеялся, что супермаркет напротив станет мощным источником трафика, но народ «по традиции» забегал не к нам…

Рекламная акция с шариками дала небольшой толчок. Несмотря на забитые шкафы, брали мало: нет желанной дозировки, не тот производитель… Приходилось клянчить дефектуру у коллег по сети. Месяц мандража и суматохи дал 600’000 руб. выручки. Мечты о миллионе таяли, как и желание посрамить скептиков‑коллег.

В октябре убедили руководство в необходимости повторной акции, на этот раз с флаерами и подарками. Предложили условия: «При покупке от 200 руб. – фруктовый батончик в подарок, от 600 руб. – влажные салфетки». Призовой фонд уложился в 4’500 руб. Прописали три выгодных хита по сравнению с соперниками.

Листовки раздавались вдоль дороги к конкурентам и супермаркету, на остановке и в парке. С удивлением обнаружили, что 80% жителей, проходя мимо ежедневно, даже не замечали вывеску. В течение двух недель мало-помалу удалось проложить «народную тропу».

Поняв, что копания внутри недостаточно, запустили анализ конкурентов. Основные – Голубая аптека (150 м) и Красная аптека (750 м). Сосредоточили внимание на Голубой, поняв, что с Красной пути не пересекаются. Провели ценовой и ассортиментный анализ. Стало понятно, что предлагать и выставлять на обзор.

Ухватились за идею обогнать во всех аспектах. Итогом стали 900’000 оборота. Ноябрь был испещрён заботами: экспериментировали с выкладкой, знакомили с ассортиментом, вновь молили коллег по цеху о редких препаратах… Выпытывали потребности, выслушивали замечания…

Нацелились на перспективную прослойку – бабушек. Долгие беседы и частые звонки постепенно начали приносить плоды. Сарафанное радио работало: за полезностями собирались паломничества подруг и соседок. Доброжелательное предложение бюджетных аналогов дорогих лекарств закрепляло начальное доверие.

Вспомнив про нехватки в прошлом году, заранее запаслись противовирусными препаратами и масками – пока есть на складах. Опыт работы первостольником заставил бояться отказов и пустых шкафов. Работали ещё усерднее, но с трудом достигли лишь миллиона. Начальник уже ликовал, но нам хотелось большего.

Декабрь – точечные усиления. Балансировали между расширением ассортимента и захламлением стеллажей. Не боялись излишков, боролись за наличие. Вывели идеальную планограмму выкладки, «в гостях» задерживались дольше, общались охотнее, начались и стали привычны беседы по душам.

Регистрировали запросы в Excel, вбивали контакты. Лекарства отслеживали на наличие у поставщиков, заказывали, после отзванивались. Усилия сформировали клиентскую базу, не раз сыгравшую хорошую службу. К Новому году добились 1’200’000 выручки. Коллеги-заведующие результат посчитали везением.

Январь ознаменовался эпидемией гриппа. Предсказания в ажиотаже сбылись, и пока обескровленная Голубая аптека пустовала, мы работали без продыху. Также неожиданно перебегали и от Красной аптеки. А за редкими препаратами стягивались даже с других концов города…

Усилия аккумулировались и привели к товарообороту в 1’460’000 руб. Такой же результат был и у аптеки через остановку, работавшей 4 года. На итоговой планёрке шеф не хвалил: «Супермаркет рядом, вот к вам и ходят!», «Пожилых много!», «Конкуренты несерьёзные!» А идеи по дальнейшему росту встретили дружным хохотом…

Что по итогу стало решающим:

  1. Разношёрстный ассортимент – от сверхдешёвого ибупрофена до кремов La Roche-Posay. Разумные дозировки, отобранные производители, заказ дорогих препаратов, нетипичных для аптек нашего размера. Прознав нужды, обзавелись эксклюзивом, за которым ехали издалека.
  2. Личное участие в процессах. В первой рекламной акции привлекли недобросовестных студентов, инертно «пихавших» листовки. Решил барражировать округу единолично, чтобы прощупать портрет покупателей, ответить на вопросы, показать дорогу. Подход помог полнее учесть спрос и предсказать нужды. Изучал новинки, пересказывал коллегам, рекомендации внедрялись немедленно.
  3. Анализ слабостей конкурентов. Голубая аптека, избалованная «монополией», держала на полках старьё. Стали рассказывать о новинках и аналогах подешевле. Соперники упорно игнорировали мужчин и детей – додумались держать «мужицкие» шампуни и разнообразили лакомства. Дозвониться до «соседей» было сложно, мы же старались «держать руку у бедра». Закрывались на 5 минут, пока через дорогу обедали по полчаса.
  4. Индивидуальные заказы. Многих клиентов поставили на карандаш: информировали по телефону о наличии и новинках. Благодарные покупатели вдобавок к зарезервированному нередко добирали на двойную сумму.
  5. Личный подход. Не важно, кто зашёл – бабушка или мужчина, старательно выслушивали. После душевного разговора часто брали упаковки побольше или дорогие мужские витамины. Поставили целью бороться за каждого, после сами удивлялись внезапным «мегачекам».

Ошибки тоже были, и немало:

  1. Отсутствие изначального плана. Что мешало заранее разобрать «противника»? Задумать адекватную рекламную акцию? Разобраться в мерчандайзинге? Шишки набивали на ходу и впопыхах.
  2. Игнорирование коллег по сети. Не интересовались опытом новичков – пару фишек стоило узнать загодя. Стеснялись просить дефицитные позиции – потенциальных покупателей теряли на полгода.
  3. Слабая «нулевая загрузка». Разгонялись медленно: запросы были непредсказуемы, резерва не хватало. Не скомпоновали ассортимент, слизали образ сторонней аптеки – товар пылился месяцами.
  4. Излишняя скромность. Грузы вначале были мелкими из-за страха затоваренности. Боялись продавать, чтобы не отпугнуть. Стоило с ходу быть энергичнее, будто работаем не первый год.
  5. Слабые витрины. Стандартная выкладка была куцей и бледной. Заскочившие осматривали полки и убегали, возвращались через месяц-два: невыставление для них на витрины – отсутствие в принципе.