Копирайтинг, Риторика | Олег Брагинский, Вадим Преловский
Строчим от души, заставляя читателя просматривать лишнее. Вымучиваем строки, но страницу проведывает лишь перекати-поле. Расфуфыриваем абзацы зря: трудам не пройти инспекцию поисковых роботов. Читатель тоже неумолим: в поисках сто́ящего лавирует среди постов. Как же увлечь людей и завоевать сердца железяк?
Скопления адресованных мыслей разжижают раскидистые заросли нудности: не стремимся аккуратно выделять стоящее, умышленно растягиваем текст для создания пущей важности. С целью обретения лаконичности наденем фартук папы Карло и как следует поработаем пилорамным станком.
Для начала отсечём ветки – пустые слова:
- Притяжательные вставки. Удаляем при очевидной принадлежности: Босс – пример для своих подчинённых. Так же и с прилагательными: Нолан взорвал кассы новым фильмом.
- Вводные конструкции. «Честно говоря…», «В современном мире…», «Бытует мнение…» Задаём тон упругим соображением, избегая позорных и убогих костылей.
- Оценочные суждения. Дорогая иномарка, роскошный десерт, неприятная личность. Пусть мерило выберет аудитория. Сенсационная выходка и бесподобное зрелище путают неясностью оттенка.
- Слова, не создающие образа. Крутой прикид, восхитительное ожерелье, неповторимый кинжал не рисуют сочных картин в голове, оставляя наблюдателя в плену лживой абстрактности.
- Неконкретные наречия. Ставим чёткие рамки. Около двадцати видов эклеров, свыше сотни гроссмейстеров, не менее 50 тысяч евро – не годятся. Точно указываем количество и не юлим зря.
Бережём и оставляем жёлуди: незаурядные слова, побеждающие в кастинге электронного разума:
- Креативное словосложение. Поупражняйтесь в творчестве: как Губка Боб Квадратные Штаны, ставший Головосырным Коричнештанником. Кстати, «кислота» и «вещество» введены Ломоносовым, Салтыков-Щедрин придумал «мягкотелый» и «халатный», а «впечатление» и «влюблённость» принадлежат перу Карамзина.
- Пассажи регионов, устаревший сленг. Учтите контекст и окрас: до талого [до предела], проорать [посмеяться], барагозить [буянить] оставят занозы недоумения у читателей. А вот толмач [переводчик], тормозок [еда, которую берут на работу], гоголем ходить [задрав нос] растормошат паутину обыденности.
- Приемлемый новояз. Задействуйте не фанатично: зашерить [поделиться], рандом [случайность], криповый [жуткий] – корявые попытки быть современным. Предпочтите редкие слова без аналогов: якки [молодые городские креативщики], моббинг [психологическое давление группы над человеком], фриган [ограничивающий потребление ресурсов].
Фигурную резьбу оставьте столярам:
- Истории, притчи. Чумовых событий и пространных сказаний полно на любую тему – остаётся копнуть глубже, блеснув нерасхожестью. Читатель старания оценит.
- Факты, цитаты. Жертвуйте красотой изречений ради уместности. Не хотите сокрушаться на косяки – сверяйте контекст, источники, авторов. Берегитесь фейков.
- Шутки, анекдоты. Мемы сменили Чапаева и Вовочку на блондинку и гопника, но темы по-прежнему актуальны: варьируйте персонажами и сюжетами.
Изюминку самобытности черпайте из опыта, окружающего мира, обширных инфоканалов. Не смащивайте частушками и жаргонами всплошь: хватит двух-трёх «пижонских» словечек в абзаце и анекдота на страницу.
Подмостив киборгам, вернёмся к стройности текста для людей:
- Нумерация и маркирование. Охотнее изучают списки, чем водопад непрерывных символов. Предлагаем нечётное количество мыслей, выделяя главное жирным шрифтом. Играйтесь с цветом и курсивом только в случае крайней необходимости.
- Уместное препинание. Швыряться восклицательными знаками невпопад – признак незрелости автора. Как парцелляция без меры и меланхоличные многоточия в конце. Выстройте спокойный ряд слов без нервной пунктуации невпопад.
- Межсловные промежутки. Держим схожие морфемы поодаль. Коалу унесите на расстояние от коалиции, преподавателя отодвиньте в сторону от преподобного. Слипание частей слова мешает течь потоку взора.
- Структура. Делим текст равными фрагментами, радуя глаз недлинными абзацами: от растянутого полотна букв веет нудятиной. Дробим на короткие пассажи и не частим длиннющими словами. Перед сдачей материала пробегитесь строками, оценивая стройность пунктов.
- Сегментирование фразы. Двоеточие и тире разредят мысли там, где разрыв строки покажется бестактным. Не переусердствуйте, вставляя в каждое предложение, игнорируя правила языка.
Уплотняя текст, используем метод матрёшки: бесформенную массивную бабу послойно утончаем до соблазнительной изящной девицы, не забывая вовремя срубать низкопошибные сучки́ и задоринки копирайтера:
- Кликбейтный заголовок. «Страна ахнула…», «Смотри, пока не удалили!», «Только 3% пройдут тест» несут махинациями, веют дурновкусием. Не манипулируйте, если не хотите гневных откликов. Давайте разношёрстные имена или сварганьте единый уникальный стиль.
- Злоупотребление узкими понятиями. Обилие терминов без расшифровки походит на издевательство. Раскрывайте «тайные» смыслы или оставляйте намёк на решение. Делайте сноски, пояснения, ссылки. Профи не закорят, а любители заботу оценят.
- Плагиат под копирку. К чему преподносить чужие мысли за свои? Смело выражайте задумки, порхая вольной снежинкой, не превращаясь в сосульку, тающую от стыда. Вбирайте цепкое из книг, песен и кино – шипучий коктейль лексем вам обеспечен.
- Литьё воды вёдрами. Размазывать тезис на пол-листа – не уважать время читающих, ожидающих динамичного развития замысла. С первой строчки бейте в сердце темы, не размусоливая про корабли, бороздящие просторы Вселенной. Заключение не кропите дублированием изложенного: ожидаемый финал съест ощущение ладности.
- Откровенная продажа. «Настоящий профи», «Исключительно полезный продукт», «Постараемся прибыть так быстро, насколько возможно» ослабляют эффект и подрывают доверие. Вспомните афоризм: «Сказал раз – я поверил, повторил – засомневался, настоял – понял, что лжёшь».