Бренд, Маркетинг | Владислав Чернов, Олег Брагинский
Восприятие бизнеса, образ с которым он ассоциируется и степень доверия клиентов – ценный актив, и повышением его ценности желательно заняться как можно раньше. Способы поднять стоимость непосредственно перед продажей есть, но чем позже начинать, тем дороже обойдётся.
Бренд востребован при:
- оценке эффективности инвестиций в маркетинговые программы
- проведении переговоров с потенциальными инвесторами
- защите прав и передаче лицензий во франчайзинге
- судебных спорах о правах собственности
- объективной оценке стоимости бизнеса.
Некоторые владельцы и руководители считают создание сильного бренда ненужной роскошью, недооценивая его потенциал. Марка – больше, чем название или логотип, она – инструмент, повышающий коммерческую ценность и одно из самых значимых вложений в стоимость бизнеса.
Компания с именем быстрее привлекает клиентов, готовых платить бо́льшую цену, покупать чаще и в меньшей степени подверженных колебаниям рынка. Товар под известной маркой создаёт дополнительную стоимость, обеспечивая стабильность денежного потока и прибыли.
Мощный бренд помогает находить, мотивировать и удерживать перспективных сотрудников: лучшие кандидаты хотят работать в именитых компаниях. Марка способна повысить стоимость товаров:
- именные товары завоёвывают бо́льшие доли рынка, по сравнению с неизвестной продукцией
- лояльность потребителей марочных продуктов заметно выше – покупают то, чему доверяют
- спрос на продукцию, продвигаемую ведущими брендами, растёт более высокими темпами
- из-за лояльности пользователей меньше отток клиентской базы во время спада на рынке
- цена изделия с брендом заметно выше, чем стоимость аналогичного, но без названия.
Ряд маркетплейсов и дистрибьютеров всё чаще борются с пиратством, требуя подтверждение происхождения продукции, и продвигают именно ту, которая имеет официальную торговую марку.
По мнению Уоррена Баффета: «Самое важное при оценке бизнеса – власть ценообразования. Если можете повышать стоимость, не теряя продажи в пользу конкурента, то у вас очень хороший бизнес».
Рыночная стоимость марки состоит в возможности использовать имя, логотип и фирменный стиль при продаже товаров и услуг. Ценность имени будет равна сумме этих возможностей.
Стоимость бренда можно представить и как затраты, которые придётся нести на разработку, реализацию, продвижение и усиление маркировки бизнеса с нуля.
При выборе между покупкой или созданием бренда, учтите расходы на раскрутку:
- время работы компании не на полную мощность
- стоимость найма дизайнерского агентства
- продвижение в социальных сетях
- расходы на маркетинг
- инвестиции в рекламу.
Нет гарантий, что выберете верную концепцию с первого, или даже со второго раза. Учтите и то, что во время мероприятий по раскрутке бизнес будет отвлекаться на стратегические задачи, но текущие расходы сократить не удастся. Это заметно снизит прибыльность проекта.
Общие черты ценных брендов:
- имеют лояльных последователей
- популярны среди пользователей
- вызывают доверие к качеству
- воспринимаются позитивно
- узнаваемы по логотипу.
Примером может служить бренд Coca-Cola: содержит больше, чем просто рецепт газировки с кофеином. Состоит из названия, логотипа и мелодии. Потребители их легко узнают, привыкли и считывают моментально. Даже новогодний джингл имеет ассоциации именно со сладким напитком.
Мероприятия для повышения стоимости марки:
- форсировать маркетинговые мероприятия
- усилить контроль качества продукции
- вести учёт по правилам МФСО
- внедрить системы лояльности
- общаться в социальных сетях
- сделать узнаваемый логотип
- проводить опросы клиентов
- управлять репутацией
- работать с жалобами
- создать тестемониум.
- Маркетинг
Призван обеспечить узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Инвестиции требуются для «инфицирования» сознания потребителя.
Задумайтесь, какая машина самая надёжная? С большой долей вероятности полагаете, что Volvo. Значит, автопроизводитель не зря потратил огромные деньги на повышение утилитарной осведомлённости, оставив за собой желанную репутацию.
- Качество
Напрямую зависит от свойств продукции. Компромиссы дадут плачевные результаты и перечеркнут усилия многих лет. Трещину исправить сложно, а спад в продажах не заставит себя ждать.
Важно соответствовать заявленным ценностям. Многие терпят неудачу, сосредотачиваясь на рекламе и продажах, забывая о необходимости обеспечить надлежащее качество товаров.
Ведущие автокомпании настолько заботятся о репутации, что отзывают тысячи машин, чтобы произвести бесплатный ремонт, если в процессе эксплуатации проявились дефекты.
- Стандарт
Обеспечивает высокий уровень организации документирования и отчётности. Рекомендации МСФО приветствуются по всему миру, хоть и не предлагают методов оценки добавленной стоимости.
Обратите внимание на обучение персонала и совершенствование организационной структуры. Нефинансовая информация о вложениях в инновации станет фундаментом будущего бренда.
- Лояльность
Выстраивает безусловную связь с потребителями, донося ключевые преимущества. Будет здорово, если при следующей покупке клиенты не вспомнят о том, что на рынке есть ещё и другие товары.
Мотоциклы Harley-Davidson не считаются ни надёжными, ни доступными. Но татуировка марки встречается чаще остальных. Люди готовы добровольно носить логотип на себе!
Последователи марки стремятся приобщиться к братству сильных и независимых, в которое можно попасть, по их мнению, только став владельцем двухколёсного хромированного чуда.
История началась с маркетинговой кампании, когда в обмен на татуировку с логотипом давали скидку на мотоцикл. Компания повышала продажи и получала бесплатную рекламу среди байкеров.
- Продвижение
Неотъемлемая часть формирования образа. Многие привлекают внимание, устраивая всевозможные акции и распродажи, закладывая фундамент долгосрочной эмоциональной привязанности.
Lay’s предложил подписчикам Facebook придумать вкус чипсов. Победителю обещали миллион долларов. Компания получила идеи на десятилетия вперёд, а вызов получил 4’500+ репостов.
Уровень доверия к СМИ коррелирует с авторитетом издания. Даже заказной материал на страницах серьёзных изданий придаст существенный вес компании и её бренду.
При продаже бизнеса в частные руки не стоит завышать его стоимость включением в баланс непомерных сумм за марку. При проверке отчётности громоздкая цена бренда доверия не вызовет.
- Логотип
Должен быть простым, запоминающимся, отличимым. Привлекает пользователей и с первого взгляда даёт представление. Важно размещать вместе с названием компании, вызывая ассоциации.
Apple – третий бренд в списке Financial Times. Стоимость – 220 миллиардов долларов. Считается самым дорогим во всех временах. Продукты компании имеют огромный успех у потребителей.
Клиенты часами стоят в очереди, чтобы получить телефон сразу после выпуска, хотя рядом лежат гаджеты других фирм, дешевле и не хуже. Что делает Apple таким успешным?
Креативная реклама будоражит эмоции и разжигает жгучий интерес к покупкам. Когда увидите обычное надкушенное яблоко, то, возможно, проведёте параллели с гаджетами корпорации.
- Удовлетворённость
Способ показать клиентам, что их мнение ценно. Изучая впечатления, даёте понять – пожелания будут учтены. Транслируете, что и в будущем интересами потребителей пренебрегать не станете.
Поощряйте оставлять отзывы. Предлагайте стимулы – скидки или акции, чтобы получить обратную связь. Важная составляющая успеха подскажет, что работает хорошо, а что стоит изменить.
Привыкайте интересоваться, что ещё можно сделать, как улучшить бренд? Информировать, что уже сделали и какие шаги планируете предпринять. Так повышают удовлетворённость и улучшают бренд.
Иногда, только разместив электронную почту на сайте, сможете получать ценные советы, способные принести ощутимую долгосрочную пользу.
- Репутация
Для некоторых бизнесов дурная слава смерти подобна. При задержке ввода в строй многоэтажного дома будущие жильцы сначала ругаются, но верят на слово. Потом в ход идут жалобы и угрозы привлечь органы власти. Затем упоминаются обращение к журналистам, суды, штрафы и пени.
Чем раньше начнёте гасить конфликт, тем лучше. Худшее, что можно сделать – дистанцироваться, засунув голову в песок и не давать комментариев. Люди всё домыслят сами, найдутся инициаторы, организуют группы недовольных и будут давить единым фронтом.
Протестное движение желательно привечать и сдерживать. Общаться с пониманием, внимательно записывать жалобы, вовремя отчитываться о работе, наиболее рьяных привлечь в союзники. Хорошо если постепенно получится донести, что проблема возникла не только по вашей вине.
Главное, показать динамику процесса и объяснить: ситуация выправляется. Пусть и медленно, но улучшения есть. Решив чужие проблемы, получите репутацию человека и организатора, к которому обращаются за помощью. При следующем подобном случае позвонят именно вам.
- Жалобы
В книге «Жалоба, как подарок» идёт речь о том, что ситуация, когда клиент, ругается и скандалит, лучше, той, если потребитель молча уйдёт и тихо не вернётся. Обращения, даже на повышенных тонах, указывают слабые места, заставляют внимательнее изучить и устранить недочёты.
Конструктивное отношение к критике, способно дать новое видение, в чём и как обойти конкурентов, повысить собственную привлекательность. Высшая степень мастерства – превратить недовольных в последователей. Сделать это можно, решив текущую проблему и предложив небольшой бонус.
Подобное случается не всегда и лояльными становятся отнюдь не первые клиенты. На тех, кто пришёл в передовых рядах, обычно только учатся. Вот почему скидки и бонусы стартовым потребителям можно считать законной компенсацией за причинённые неудобства.
- Тестемониум
Рекламы с привлечением авторитета известной личности или персонажа. Это могут быть актёры, исполнители, спортсмены или блогеры, способные влиять на мнение последователей.
Задача использования образа – передача лояльности аудитории. Участие референтных лиц должно повысить узнаваемость бренда и передать ценности вашей компании.
Важно чтобы образ героя совпадал с концепцией бренда, который он рекламирует.
Джордж Клуни в рекламе Nespresso настолько влился в образ, что каждому хочется ощутить аромат напитка. Результат оказался сильным: актёр рекламирует кофе с 2006 года.