Публикация Школы траблшутеров

Наращивание стоимости компании за счёт силы бренда

Время чтения: 11 мин 05 сек.
14 июня 2022 г. Просмотров: 15

Бренд, Маркетинг | Владислав Чернов, Олег Брагинский

Восприятие бизнеса, образ с которым он ассоциируется и степень доверия клиентов – ценный актив, и повышением его ценности желательно заняться как можно раньше. Способы поднять стоимость непосредственно перед продажей есть, но чем позже начинать, тем дороже обойдётся.

Бренд востребован при:

  • оценке эффективности инвестиций в маркетинговые программы
  • проведении переговоров с потенциальными инвесторами
  • защите прав и передаче лицензий во франчайзинге
  • судебных спорах о правах собственности
  • объективной оценке стоимости бизнеса.

Некоторые владельцы и руководители считают создание сильного бренда ненужной роскошью, недооценивая его потенциал. Марка – больше, чем название или логотип, она – инструмент, повышающий коммерческую ценность и одно из самых значимых вложений в стоимость бизнеса.
Компания с именем быстрее привлекает клиентов, готовых платить бо́льшую цену, покупать чаще и в меньшей степени подверженных колебаниям рынка. Товар под известной маркой создаёт дополнительную стоимость, обеспечивая стабильность денежного потока и прибыли.

Мощный бренд помогает находить, мотивировать и удерживать перспективных сотрудников: лучшие кандидаты хотят работать в именитых компаниях. Марка способна повысить стоимость товаров:

  • именные товары завоёвывают бо́льшие доли рынка, по сравнению с неизвестной продукцией
  • лояльность потребителей марочных продуктов заметно выше – покупают то, чему доверяют
  • спрос на продукцию, продвигаемую ведущими брендами, растёт более высокими темпами
  • из-за лояльности пользователей меньше отток клиентской базы во время спада на рынке
  • цена изделия с брендом заметно выше, чем стоимость аналогичного, но без названия.

Ряд маркетплейсов и дистрибьютеров всё чаще борются с пиратством, требуя подтверждение происхождения продукции, и продвигают именно ту, которая имеет официальную торговую марку.

По мнению Уоррена Баффета: «Самое важное при оценке бизнеса – власть ценообразования. Если можете повышать стоимость, не теряя продажи в пользу конкурента, то у вас очень хороший бизнес».

Рыночная стоимость марки состоит в возможности использовать имя, логотип и фирменный стиль при продаже товаров и услуг. Ценность имени будет равна сумме этих возможностей.

Стоимость бренда можно представить и как затраты, которые придётся нести на разработку, реализацию, продвижение и усиление маркировки бизнеса с нуля.

При выборе между покупкой или созданием бренда, учтите расходы на раскрутку:

  • время работы компании не на полную мощность
  • стоимость найма дизайнерского агентства
  • продвижение в социальных сетях
  • расходы на маркетинг
  • инвестиции в рекламу.

Нет гарантий, что выберете верную концепцию с первого, или даже со второго раза. Учтите и то, что во время мероприятий по раскрутке бизнес будет отвлекаться на стратегические задачи, но текущие расходы сократить не удастся. Это заметно снизит прибыльность проекта.

Общие черты ценных брендов:

  • имеют лояльных последователей
  • популярны среди пользователей
  • вызывают доверие к качеству
  • воспринимаются позитивно
  • узнаваемы по логотипу.

Примером может служить бренд Coca-Cola: содержит больше, чем просто рецепт газировки с кофеином. Состоит из названия, логотипа и мелодии. Потребители их легко узнают, привыкли и считывают моментально. Даже новогодний джингл имеет ассоциации именно со сладким напитком.

Мероприятия для повышения стоимости марки:

  1. форсировать маркетинговые мероприятия
  2. усилить контроль качества продукции
  3. вести учёт по правилам МФСО
  4. внедрить системы лояльности
  5. общаться в социальных сетях
  6. сделать узнаваемый логотип
  7. проводить опросы клиентов
  8. управлять репутацией
  9. работать с жалобами
  10. создать тестемониум.
  1. Маркетинг

Призван обеспечить узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Инвестиции требуются для «инфицирования» сознания потребителя.

Задумайтесь, какая машина самая надёжная? С большой долей вероятности полагаете, что Volvo. Значит, автопроизводитель не зря потратил огромные деньги на повышение утилитарной осведомлённости, оставив за собой желанную репутацию.

  1. Качество

Напрямую зависит от свойств продукции. Компромиссы дадут плачевные результаты и перечеркнут усилия многих лет. Трещину исправить сложно, а спад в продажах не заставит себя ждать.

Важно соответствовать заявленным ценностям. Многие терпят неудачу, сосредотачиваясь на рекламе и продажах, забывая о необходимости обеспечить надлежащее качество товаров.

Ведущие автокомпании настолько заботятся о репутации, что отзывают тысячи машин, чтобы произвести бесплатный ремонт, если в процессе эксплуатации проявились дефекты.

  1. Стандарт

Обеспечивает высокий уровень организации документирования и отчётности. Рекомендации МСФО приветствуются по всему миру, хоть и не предлагают методов оценки добавленной стоимости.

Обратите внимание на обучение персонала и совершенствование организационной структуры. Нефинансовая информация о вложениях в инновации станет фундаментом будущего бренда.

  1. Лояльность

Выстраивает безусловную связь с потребителями, донося ключевые преимущества. Будет здорово, если при следующей покупке клиенты не вспомнят о том, что на рынке есть ещё и другие товары.

Мотоциклы Harley-Davidson не считаются ни надёжными, ни доступными. Но татуировка марки встречается чаще остальных. Люди готовы добровольно носить логотип на себе!

Последователи марки стремятся приобщиться к братству сильных и независимых, в которое можно попасть, по их мнению, только став владельцем двухколёсного хромированного чуда.

История началась с маркетинговой кампании, когда в обмен на татуировку с логотипом давали скидку на мотоцикл. Компания повышала продажи и получала бесплатную рекламу среди байкеров.

  1. Продвижение

Неотъемлемая часть формирования образа. Многие привлекают внимание, устраивая всевозможные акции и распродажи, закладывая фундамент долгосрочной эмоциональной привязанности.

Lay’s предложил подписчикам Facebook придумать вкус чипсов. Победителю обещали миллион долларов. Компания получила идеи на десятилетия вперёд, а вызов получил 4’500+ репостов.

Уровень доверия к СМИ коррелирует с авторитетом издания. Даже заказной материал на страницах серьёзных изданий придаст существенный вес компании и её бренду.

При продаже бизнеса в частные руки не стоит завышать его стоимость включением в баланс непомерных сумм за марку. При проверке отчётности громоздкая цена бренда доверия не вызовет.

  1. Логотип

Должен быть простым, запоминающимся, отличимым. Привлекает пользователей и с первого взгляда даёт представление. Важно размещать вместе с названием компании, вызывая ассоциации.

Apple – третий бренд в списке Financial Times. Стоимость – 220 миллиардов долларов. Считается самым дорогим во всех временах. Продукты компании имеют огромный успех у потребителей.

Клиенты часами стоят в очереди, чтобы получить телефон сразу после выпуска, хотя рядом лежат гаджеты других фирм, дешевле и не хуже. Что делает Apple таким успешным?

Креативная реклама будоражит эмоции и разжигает жгучий интерес к покупкам. Когда увидите обычное надкушенное яблоко, то, возможно, проведёте параллели с гаджетами корпорации.

  1. Удовлетворённость

Способ показать клиентам, что их мнение ценно. Изучая впечатления, даёте понять – пожелания будут учтены. Транслируете, что и в будущем интересами потребителей пренебрегать не станете.

Поощряйте оставлять отзывы. Предлагайте стимулы – скидки или акции, чтобы получить обратную связь. Важная составляющая успеха подскажет, что работает хорошо, а что стоит изменить.

Привыкайте интересоваться, что ещё можно сделать, как улучшить бренд? Информировать, что уже сделали и какие шаги планируете предпринять. Так повышают удовлетворённость и улучшают бренд.

Иногда, только разместив электронную почту на сайте, сможете получать ценные советы, способные принести ощутимую долгосрочную пользу.

  1. Репутация

Для некоторых бизнесов дурная слава смерти подобна. При задержке ввода в строй многоэтажного дома будущие жильцы сначала ругаются, но верят на слово. Потом в ход идут жалобы и угрозы привлечь органы власти. Затем упоминаются обращение к журналистам, суды, штрафы и пени.

Чем раньше начнёте гасить конфликт, тем лучше. Худшее, что можно сделать – дистанцироваться, засунув голову в песок и не давать комментариев. Люди всё домыслят сами, найдутся инициаторы, организуют группы недовольных и будут давить единым фронтом.

Протестное движение желательно привечать и сдерживать. Общаться с пониманием, внимательно записывать жалобы, вовремя отчитываться о работе, наиболее рьяных привлечь в союзники. Хорошо если постепенно получится донести, что проблема возникла не только по вашей вине.

Главное, показать динамику процесса и объяснить: ситуация выправляется. Пусть и медленно, но улучшения есть. Решив чужие проблемы, получите репутацию человека и организатора, к которому обращаются за помощью. При следующем подобном случае позвонят именно вам.

  1. Жалобы

В книге «Жалоба, как подарок» идёт речь о том, что ситуация, когда клиент, ругается и скандалит, лучше, той, если потребитель молча уйдёт и тихо не вернётся. Обращения, даже на повышенных тонах, указывают слабые места, заставляют внимательнее изучить и устранить недочёты.

Конструктивное отношение к критике, способно дать новое видение, в чём и как обойти конкурентов, повысить собственную привлекательность. Высшая степень мастерства – превратить недовольных в последователей. Сделать это можно, решив текущую проблему и предложив небольшой бонус.

Подобное случается не всегда и лояльными становятся отнюдь не первые клиенты. На тех, кто пришёл в передовых рядах, обычно только учатся. Вот почему скидки и бонусы стартовым потребителям можно считать законной компенсацией за причинённые неудобства.

  1. Тестемониум

Рекламы с привлечением авторитета известной личности или персонажа. Это могут быть актёры, исполнители, спортсмены или блогеры, способные влиять на мнение последователей.

Задача использования образа – передача лояльности аудитории. Участие референтных лиц должно повысить узнаваемость бренда и передать ценности вашей компании.

Важно чтобы образ героя совпадал с концепцией бренда, который он рекламирует.

Джордж Клуни в рекламе Nespresso настолько влился в образ, что каждому хочется ощутить аромат напитка. Результат оказался сильным: актёр рекламирует кофе с 2006 года.