Публикация Школы траблшутеров

Потребительский портрет вам прослужит много лет

Время чтения: 11 мин 25 сек
24 января 2023 г. Просмотров: 271

Позиционирование, Маркетинг | Владислав Чернов, Олег Брагинский

При определении способов взаимодействия с потребителями важно проанализировать аудиторию и спроектировать коммуникацию. После сделать оценку возможностей, исходя из доступных способов продвижения. Копнём тему глубже с Владиславом Черновым, автором книги «Запланируй успех».

Идея не выстрелит, если её не донести до потребителей. Так как бизнес строится на удовлетворении нужд клиентов, следует выяснить кто они и чего хотят, каковы их мотивы и возможности. Исходя из описания, сможете прогнозировать развитие продукта, его оформление и рекламные посылы.

Предположим, вам нравятся яхты, и вы решили заняться их продажей. С точки зрения платёжеспособности и количества потребителей одно из подходящих мест для бизнеса – Монте Карло. Количество миллионеров зашкаливает, круглый год относительно тепло.

По уровню маржинальности идея замечательна, но как донести выгодность предложения? Реклама обходится дорого, стоянка яхт и подавно. Требуются расходы на показы, проживание, коммуникацию. Времени на создание репутации и атмосферы доверия уйдёт немало.

Совокупные затраты превращают интересную, на первый взгляд, затею в бизнес для узкого круга участников. Выбор потребителей зависит от канала коммуникации, который сможете обеспечить. Важно продумать с помощью каких источников информации сможете сообщить о себе миру.

Возможные варианты: реклама и активность в интернете, участие в презентациях и выставках, задействование связей и активация контактов. Исследования и анализ потребителей желательно проводить регулярно, чтобы держать руку на пульсе и реагировать своевременно.

Необходимо выяснить потребности клиентов и предугадать, чем можно усилить предложение. При выпуске новой продукции приходится угадывать: полагаться на опросы и социологические исследования надеяться не следует.

Во-первых, мало кто из опрашиваемых знает, чего ему не достаёт. Во-вторых, часто анкеты составляются для того, чтобы подтвердить сложившееся мнение. Генри Форд говаривал: «Если бы я выяснял потребности людей, они бы просили более быструю лошадь».

Покупателя надо понять: образ жизни, уровень дохода, возрастной диапазон, национальность, образование, предпочтения. Может ли себе позволить продукт в текущей конфигурации или следует скорректировать первоначальную идею и сделать другое предложение.

Стоит походить по земле, чтобы увидеть, где живут и как выглядят клиенты. Какой уровень товаров привычен, как действуют конкуренты и чего не хватает. Подробнее составите портрет, легче будет в дальнейшем общаться с потребителями.

При анализе важно помнить, что кто-то нацелен на спонтанную покупку, другим на обдумывание и принятие решения требуется больше времени. Хорошо бы выяснить, на что клиенты обратят внимание в первую очередь: цену, качество, бренд, репутацию, возможность покупки в кредит.

Надо искать и активировать узкие ниши. Обратите внимание на географию и демографию. Особенно при определении каналов продвижения и проектировании результативности. От них зависит масштаб затеи: регионального уровня, странового, континентального, мирового.

Барьеры для развития существуют даже в интернете. Сайты, расположенные в разных доменных зонах и регионах, ранжируются различно, обновления в социальных сетях выходят прежде всего на англоязычных территориях и только спустя время доходят до прочих стран.

От территориальности замаха зависит ёмкость рынка: число запросов от потенциальных клиентов, на которые компания может надеяться. Рассчитывается по регионам, каналу продаж, товару. Временным отрезком выбирают неделю, месяц, квартал, год.

В момент оценки надлежит понять: на какие продукты спрос падает, на какие растёт, чтобы принять меры и выровнять показатели, в зависимости от вариантов развития событий. Желательно рассмотреть факторы, влияющие на спрос, чтобы регулировать ситуацию плавно и вовремя.

Сегментацией рынка можем обнаружить потребителей, которые в большей степени заинтересованы продукцией компании. Эта часть исследования позволит определить эффективные методы продвижения, прибыльные точки продаж, эластичность спроса при изменении свойства товаров.

Дальнейший анализ должен показать отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.

Каналы продаж и методы продвижения

Цель данного этапа исследования – найти оптимальный способ продвижения продукта или их совокупности. Надлежит собрать информацию о работе торговых точек, эффективности рекламных носителей или вариантов распространения и определить наиболее предпочтительные.

Не пользуйтесь правилом «так делают все», ищите оригинальные варианты заявить о себе. Не стоит маленьким компаниям копировать походку лидеров. Малый бюджет не поможет стать заметным на фоне гигантов. Нестандартность подхода кратно повысит шансы на успех.

Ответьте на вопрос: «Какие расходы на канал сбыта можете допустить?» Чтобы понять выгоду, нужно рассчитать стоимость продвижения единицы продукции. Итогом анализа станет отсеивание или реорганизация неприбыльных способов сбыта.

Из маркетологов клещами не вытащить ответ на запрос: «Сколько вложить в рекламу, чтобы продать расчётный объём продукта?» Оперируют количеством зрителей на канале, числом подписчиков и показов. По таким данным прогноз конвертации активностей в продажи сделать не получится.

Критерии оценки канала продвижения таковы:

  1. активность инфицирования потребителей
  2. действенность методов воздействия
  3. вероятность привода покупателей.

Результатом должно стать определение лучших инструментов, подходов и показателей. Чем больше критериев и факторов исследуется при анализе, тем лучше. Не ограничивайтесь общепринятыми: пол, возраст, уровень дохода, национальность. Ищите особенности, упущенные конкурентами.

Критерии исследования

Чтобы анализ был эффективным, действуйте пошагово:

  1. Определите цели. Сформулируйте, что хотели бы рассмотреть: конкурентов, продукцию, продвижение, рыночную структуру, поведение потребителей, ниши, целевой сегмент.
  2. Спрогнозируйте потребности. В ходе исследования предстоит узнать, что из продукции больше всего привлекает клиентов, а что будет интересовать в наименьшей степени.
  3. Определите характеристики товаров или услуг. Самим это сделать сложно из-за вовлечённости, лучше привлечь независимых исследователей.
  4. Сравните товары с конкурентными. Задействуйте измеримые критерии: цена, скорость работы, количество функций. Понятия «качество» и «удобство работы» слишком абстрактны.

Способы сбора информации.

  1. Покупатели. Проводятся опросы или анкетирования, в результате которых можно узнать мнение клиентов. Состоявшихся или потенциальных.
  2. Социальные сети. Если есть собственные сообщества, предложите подписчикам оставить развёрнутый отзыв. В гостевых пабликах ищите информацию о конкурентах.
  3. Работники. Спрашивать мнение о компании нужно и у персонала. Кто досконально знает тонкости? Проведите анонимное анкетирование, чтобы никто не боялся говорить правду.
  4. Собственный опыт. Сравните продукцию компании с конкурентной. Старайтесь быть объективными. Хотите точный результат – привлекайте ключевых сотрудников.
  5. Наблюдение за поведением. Можно приходить на точки продаж или подсылать кого-то. Чтобы избежать методических ошибок, изучите подходы проведения рыночных исследований.
  6. Штатные маркетологи. Если есть собственные специалисты, поручите им сбор информации и проведение исследования. Не забудьте согласовать план, чтобы избежать лишней работы.
  7. Наёмные специалисты. Придётся заплатить в обмен на качественную работу. Проводить комплексное исследование довольно сложно, требуются разносторонние эксперты.

 

На что можно обратить внимание в IT-проектах:

  1. Страна проживания. К представителям разных регионов отношение отличается: с индусами дело иметь не хотят, «русских хакеров» опасаются, даже если работают не с территории СНГ.
  2. Уровень дохода в стране. Говорит о готовности платить за лицензионные продукты. На территориях с низким доходом часто ставят «ломанное» ПО.
  3. Доступность интернета. Низкая скорость каналов косвенно говорит о том, что новейшие программы будут установлены не скоро.
  4. Закрытость стран. Китайские сайты сделаны на платформах, с которыми европейцы работать не умеют. В России превалирует Битрикс. Запад предпочитает Word Press.
  5. Возраст и пол клиентов. Раньше преобладало мнение, что в компьютерные игры играют подростки, исследователи обнаружили немалую долю женщин за 30.
  6. Выходные и праздники. В США большая часть онлайн-распродаж приходится на Чёрную пятницу и Рождество. В Китае – День холостяка ждут месяцами, чтобы оформить покупки.
  7. Часовой диапазон. Запросы из США приходят ночью, ответ поступает на следующий день. Это проблема для службы поддержки: задержка заставляет потребителей нервничать.
  8. Владение языком. Тонкости сленга и профессиональные термины представляют проблему для неопытных сотрудников, которым приходится задействовать Google-переводчика.

Организация исследования

  1. Структурируйте информацию. Сортируйте по блокам, делите на части, группируйте. Делайте промежуточные выводы. Иначе сведения будут копиться и завалят лавиной бесполезности. Проще разбираться в гипотезах постепенно, чем в конце разгребать хаос.
  2. Помните о людях. Статистические подходы объективнее, чем расхожее мнение. Вы удивитесь, сколько можно узнать о рынке, если качественно расспросить клиентов, работников компании, маркетологов, поставщиков, посредников, смежников.
  3. Не действуйте без плана. Необязательно расписывать каждый шаг, но каркас всё-таки нужен, иначе растратитесь по мелочам на спонтанные, лишние и непродуктивные действия.

Бизнесы видоизменяются со временем. Задайте график проведения анализа и замеров внешней среды. Сделайте мониторинг периодическим, чтобы вовремя заметить изменение ситуации, упредить сложности и вовремя схватится за возможности.

Торгуя кондиционерами летом, продавайте зимой обогреватели. Но как быть, если изменение спроса и продаж крадутся незаметно и прогнозировать затишье сложно? Как понять, что пора затянуть пояса или искать другую сферу для применения способностей?

Вариантов немного:

  1. ждать в надежде на подъём спроса
  2. распродавать и закрываться
  3. уходить в интернет.

Третий вариант очевиден, но похож на лозунг: «Пора валить из страны». Так говорили многие, но мало у кого получилось это сделать хорошо. Так же и с уходом в онлайн. Территория поделена монстрами из разных частей света и малышам с неуникальным товаром будет крайне неуютно.

Только углублённый анализ конкретной ситуации позволит что-то предпринять. Но положительные рекомендации получается выработать не всегда. Поэтому засучите рукава, определите чёткие критерии для изменения курса в зависимости от внешней конъюнктуры.

Важно установить их заранее, потому что в процессе работы настолько прикипите к устоявшимся моделям поведения, что вероятность проглядеть момент изменений предпочтений потребителей в пользу других товаров или конкурентов крайне высока.