Публикация Школы траблшутеров

Как навести порядок в креативном отделе?

Время чтения: 4 мин 45 сек
16 июня 2023 г. Просмотров: 155

Креативность, Процессная эффективность | Константин Алексеев, Олег Брагинский

Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученик Константин Алексеев, разобрались в процессах креативного отдела. Нацелились на процессную эффективность и построили карту взаимодействий. Полученная картина отразила план предстоящих изменений.

Создание креативной базы

Отдел маркетинга состоял из региональных команд, отвечающих за привлечение новых пользователей. Производство и хранение идей велось в привычной, но неоптимальной для участников процесса форме. Исторически сложившийся подход генерировал неудобства:

  1. Как понять, какой креатив самый удачный с точки зрения привлечения пользователей?
  2. Как формировать новые гипотезы для материалов и не повторять уже использованные?
  3. Как искать и находить нужные размеры файлов и исходные материалы для корректировок?
  4. Как просмотреть общее количество используемых материалов в каждом регионе присутствия?

Ответы на эти вопросы были разными по содержанию и по скорости их получения.

Решение нашли в создании базы креативов. Взвесив риски и оценив трудозатраты платформ, выбрали Notion. Описали процесс и подтвердили с дизайнерами и перформанс-маркетологами:

Карточка креатива получила следующий вид:

Формирование нейминга креативов

Ввели сквозную нумерацию идей. Взяли за основу цифровой код, начав с «001». В случае появления версии модифицировали значение на «001-01». В имени инсайта указывали язык, формат, длительность и разрешение. Аналогично поступили и со статичными баннерами.

Составление карты гипотез

Производство походило на проработку хаотичных предположений. Убрали необходимость задавать вопросы «А это мы уже пробовали?», создав схему отработанных версий. В основу легли исследования по продукту, интервью с существующими и потенциальными клиентами.

Пришлось попотеть, собирая данные на одной Miro-доске. В результате, команда, работающая над идеями, теперь может быстро понять и проверить, что уже было сделано, протестировано, достигнуто и не повторять предыдущую работу.

Проектирование базы тестов

A/B эксперименты фиксировали в Notion. Создали новую страницу, проинтегрировав с базой креативов. В карточку добавили возможность попасть на тестируемый инсайт. Согласовали процесс на уровне траффик-менеджеров и стали наблюдать за появлением информации.

Теперь перформанс маркетинг может смотреть тестируемые гипотезы, видя результаты теста:

Проверка результатов

Мало было собрать значения по тестам, нужно было ещё оценить полезность, решив, сможем ли сформировать полезный вывод. За основу проверки взяли калькулятор статистической значимости и проверкой на P-value. Использовали расширение Stats Machina:

Тестирование статистической значимости часто требует множества данных. Взяли на вооружение Байесовский метод и использовали тогда, когда предполагали значимую длительность расчётов.

Интегрировали в Гугл-таблицы API-request к калькулятору и получали результат, как если бы пользовались расширением для Chrome:

Выводы по тестам

Таблица с данными стала понятна маркетологам, но что делать людям, незнакомым с метриками? Добавили вывод, значение которого было бы ясно каждому. В противном случае владелец теста будет сам объяснять результат желающим.

Код бренда

В процессе генерации креативных идей столкнулись с тем, что в компании есть уникальный код и правила запрещённых рекламных посылов. Собрали документацию и оставили всем ссылку. Создали команду проверяющих, которые могли в любой момент оценить готовящийся креатив.

Своевременное наполнение креативной базы

Несмотря на подтверждённый процесс, некоторые материалы терялись и не попадали в базу. Версии креативов или короткие инфлюенс-нарезки хранились в папках команды. Поняли, что это плохо и объяснили важность консистентной базы.

Дополнительная встреча с дизайнерами помогла решить проблемы и усмирить разногласия.

Минорность и мажорность гипотез

Команды начали генерировать гипотезы для проверки и на повестке встал вопрос оценки. Предложили взять на вооружение RICE-методологию, состоящую из четырёх частей: охват (Reach), влияние (Impact), уверенность (Confidence) и усилия (Effort).

Ввели оценки от 0 до 3 на каждую часть так, чтобы превратить интегральный показатель в рейтинг, трансформирующийся в приоритетность. Обсуждение с трафик-менеджерами помогло составить план работ на кварталы вперёд и обсудить варианты гипотез для начальных тренировок.

Креатив тоже требует порядка! А вы как думали?