Как изобрести «вечный двигатель» продаж?

Первый магазин «Детский мир» (ДМ) площадью 54,5 тыс. м2 был построен в 1957 году как крупнейший торговый центр Европы для подростков и школьников. Объект в одночасье стал частицей общенациональной культуры, одним из символов большой страны.

Долгое время историческая точка на Лубянке являлась визитной карточкой Москвы и притягивала людей изо всех уголков необъятного СССР.

В 2009 здание было передано новому владельцу, который после реконструкции открыл магазин в 2015 уже под новой вывеской: «Центральный детский магазин на Лубянке» или ЦДМ.

Сама же сеть «Детский мир» распахнула в 2014 году двери нового флагманского магазина по адресу Воздвиженка 10, на месте бывшего «Военторга».

Центральная и масштабная (площадью 6,5+ тыс. м2) локация Военторга, его уникальная концепция и необходимость конкурировать с уже чужим магазином на Лубянке повлияли на уровень инвестиционных и операционных расходов для покрытия которых нужно было стремительно наращивать продажи.

Сформулировали абсолютную задачу – найти источник условно бесконечного трафика (задумка сравнимая по сложности с изобретением «perpetuum mobile» или в переводе с латинского – «вечное движение»). Почему бы и нет? Возможности траблшутера ограничиваются размерами нерешаемой задачи и его фантазией – ведь никто не может надеть узду на мысли.

1. Идея:

1. сделать магазин местом обязательного посещения
2. нарастить продажи за счёт туристического трафика
3. в качестве экспериментальной торговой площадки рассмотреть «Военторг»
4. при глобальной экспансии ДМ – имплементировать подход на другие страны
5. в перспективе спроецировать полученный опыт на ряд магазинов сети в регионах РФ.

Согласно отчётам Всемирной туристской организации Россию ежегодно посещало 20 млн гостей, которые находились в стране 4-5 дней, покупая сувениров на $100. Примерная сумма затрат иностранцев на подарки колебалась в границах $2 млрд в год.

Замысел состоял в создании предпосылок для агрессивного роста нового магазина и в повышении популярности торговой марки «Детский мир» в глазах иностранцев, что было актуальным в преддверии запланированного выхода компании на IPO Лондонской биржи (LSE).

2. Этапы проекта:

1. Первый:

Привлечение четырёх ключевых операторов экскурсионного рынка Москвы в сфере:

• автобусных туров на даблдекерах (двухэтажных автобусах)
• воздушных туров на вертолётах
• пеших экскурсий по центру
• речных прогулок.

2. Второй:

• распространение рекламных буклетов и листовок в отелях Москвы
• введение SKU из новой товарной категории – «Сувениры».

В других странах рынок памятных подарков отражает множество сфер, сторон и особенностей. Сувениры содержат местные символы, колорит и каноны: пирамиды в Каире, Биг-Бен в Лондоне, Эйфелева башня в Париже, Бурдж-Халифа в Дубае, Статуя свободы в Нью-Йорке.

В США пользуются спросом сувениры с индейской и ковбойской атрибутикой, в Японии – всё, что связано с самураями, в Египте – хорошо продаются фараоны. Туристы не упускают шанса приобрести носители со сведениями о стране: календари, фотографии, открытки.

3. Третий:

• подключение партнёров в сфере туризма в регионах России: Санкт-Петербург, Казань, Нижний Новгород

4. Четвёртый:

• масштабирование проекта на другие страны и в первую очередь на Казахстан и Беларусь.

3. Ключевые партнёры в области экскурсионного туризма Москвы

1. «City Sightseeing»

Оператор первой в РФ транспортно-туристической компании, работающей по принципу «Hop On Hop Off» в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Нижнем Новгороде.

Представляет формат обзорных экскурсий на красных двухэтажных автобусах с открытым верхом. Парк в Москве состоял из 14 даблдекеров на конец 2014 года.

Туристический трафик за 2013-2014 годы превысил 250’000 человек. В автобусах установлена система аудио-гида, воспроизводящая текст экскурсии на 8 языках.

Компания проводила экскурсии в Москве по трём маршрутам, два из которых проходили в непосредственной близости от магазина «ДМ-Военторг».

2. «Рэдиссон», «Мостурфлот», «Теплоход».

Занимались туристической деятельностью и организацией речных прогулок, в эксплуатации компаний находилось 55 судов. Туристический трафик в год – 1’000’000+ человек.

На судах использовалась система аудио-гида с трансляцией текста экскурсии на пяти языках. Наиболее популярны были экскурсии по историческому центру Москвы-реки.

Некоторые причалы являлись местом обязательных остановок автобусов «City Sightseeing», которая также являлась оператором теплоходов одноименного бренда.

3. «Moscow free tour»

Туристическая компания №1 в Москве, согласно оценкам клиентов на TripAdvisor.com, в области пеших групповых экскурсий для иностранцев и русскоязычных туристов.

4. «HeliExpress»

Создана в сентябре 2008 года для осуществления воздушных вертолётных экскурсий и перевозок пассажиров, багажа в Центральном Федеральном округе РФ.

Учредители:

• ОАО «Авиакомпания "ЮТэйр"» – крупнейший вертолётный оператор (входил в четвёрку крупнейших мировых авиакомпаний), оперирующий флотом 200+ вертолётов всех классов
• ЗАО «Русские Вертолётные Системы» – предприятие, осуществляющее лётно-техническую эксплуатацию и сдачу в аренду воздушных судов для авиационных работ.

Весной 2015 «City Sightseeing» планировала запустить в Москве красные туристические вертолёты под своим брендом для проведения регулярных воздушных экскурсий в пределах Садового кольца.

Предполагалось, что такая экскурсия будет стоить 7-8 тыс. руб., а продолжительность полёта – не превышать часа.

4. Анализ эффективности партнёрства на примере автобусных туров «City Sightseeing»

1. Структура туристического трафика автобусных туров распределялась в равных пропорциях между москвичами, гостями из регионов РФ и иностранцами (по 33,33%).
2. Среди вероятных целей туристов рассматривали покупки:

• подарков себе и родственникам
• местных сувениров на память.

3. Для достижения целей посетителей магазин «ДМ-Военторг» мог предложить:

1. детские товары (актуально для москвичей / гостей из регионов / иностранцев из ряда стран)

2. «сувениры» – большинство SKU группы совмещают черты подарка и памятной вещи:

• национальные игрушки: чебурашка, матрёшка, неваляшка
• брелоки, магниты, ручки, веера с символикой РФ
• модели советских и российских автомобилей
• набор заготовок для росписи матрёшек

• шахматы, нарды с символикой
• подушки-игрушки, валики
• национальные костюмы
• современные валенки
• подарочная упаковка
• балалайки
• будёновки.

Концепция позиционирования точки для туристов могла быть следующей:

• современный детский торгово-досуговый центр с уникальным концептом, не имеющим аналогов в мире
• лучшее товарное предложение в Москве – подарки детям и сувенирная продукция
• сочетание советского наследия и передовых тенденций
• «сокровищница» тайн и желаний детей.

3. удобное расположение магазина в центре Москвы (две остановки автобусов находились в радиусе 25-40 метров от «ДМ-Военторг»):

4. Инструменты воздействия на туристов:

1. нанесение логотипа ДМ и адреса «ДМ-Военторг» на карту маршрута следования автобусов
2. включение рекламной информации в брошюры, распространяемые партнёром в автобусах
3. предоставление скидки на покупки в ДМ по билетам экскурсионного партнёра и наоборот
4. распространение рекламных буклетов о «ДМ-Военторг» в даблдекерах (через стюардов)
5. включение в аудиогиды партнёра рекламного трека о магазине.

Ряд опций отклонили после обсуждения:

• организация остановки в непосредственной близости от ДМ-Военторг – потребовались бы согласования с ГИБДД и Мосгортрансом
• установка телевизионных плазм в автобусах и демонстрация видеороликов о магазине с озвучиванием через аудиогиды
• развёртывание музея истории развития ДМ на территории магазина «ДМ-Военторг» (30 м2).

Предполагалось, что музей ознакомит гостей с историей развития крупнейшего ритейлера рынка детских товаров в РФ. Наполнение фонда предлагалось реализовать следующим образом:

• найти возможности оказания содействия Департаментом культуры Правительства Москвы
• запустить акцию по сбору исторических экспонатов у населения, сотрудников ДМ
• использовать экспонаты из музея, расположенного в офисе ДМ
• заказать муляжи особо ценных экспонатов
• создать экспозиции и инсталляции.

Среди аналогов музеев рассматривали:

• детский музей в ЦДМ на Лубянке – открытие было запланировано на конец 2014
• музей в Государственном Академическом Театре кукол им С. В. Образцова
• музеи игрушки – в Сергиевом-Посаде и в Санкт-Петербурге
• национальный музей детства в Лондоне (Англия)
• музей Детства в Эдинбурге (Шотландия)
• сингапурский Музей игрушек.

5. Усиление эффекта от проекта платными опциями

Распространение рекламных буклетов в отелях через компанию «Интерброшюра»:

По предпосылкам:

1. Охват 70+ отелей Москвы 3, 4 и 5 звёзд
2. Ежедневный трафик – 100’000 человек, в т.ч.:

• 50% – иностранцы
• 50% – гости из регионов РФ, стран СНГ (посетители конференций и деловых встреч).

Стоимость услуги – 70 тыс. руб./мес.

Обсуждалось партнёрство с мелкими экскурсионными бюро для привлечения туристов за комиссионное вознаграждение в 5% от покупок.

6. Условия привлечения партнёров к проекту на примере «City Sightseeing»:

1. совместная акция, предусматривающая взаимные скидки туристам по билетам «City Sightseeing» и чекам из Детского мира
2. размещение рекламной информации о партнёре на территории «ДМ-Военторг»
3. вложение рекламных буклетов партнёра в покупки клиентов Детского мира
4. анонсирование партнёрства в газете Детского мира по Москве.

7. Развитие партнёрства.

При расширении глобального присутствия Детского мира (offline и online) стало бы актуальным развитие партнёрства с туристическими операторами в других странах.

«City Sightseeing» – крупнейшая в мире сеть городских экскурсионных двухэтажных автобусов. Работает в 110+ городах, 35-ти стран, 6-ти континентов, обслуживая поток в 14 млн чел. в год:

• Австралия, Бельгия, Великобритания, Венгрия, Германия, Греция, Грузия, Дания, Ирландия, Исландия, Испания, Италия, Канада, Кипр, Колумбия, Люксембург, Мальта, Голландия, Норвегия, ОАЭ, Панама, Перу, Польша, Португалия, Россия, Сингапур, США, Финляндия, Франция, Чехия, Швеция, Эстония, ЮАР.
• В каждом городе даблдекеры объезжают главные достопримечательности, о которых рассказывается в синхронной аудиозаписи на нескольких языках.
• В больших городах автобусы имеют пересекающиеся маршруты.

Видео о «City Sightseeing»: https://youtu.be/L04gc9JqK3o

5. Выводы
   1. Партнёрство с четырьмя лидерами экскурсионного рынка охватило бы до 80% туристов Москвы.
   2. Работа с отелями и мелкими экскурсионными бюро усилило бы эффект проекта.
   3. Реализация идеи не требовала материальных финансовых вложений.
   4. Оценка эффективности проекта была бы возможна на любом этапе.