Опыт создания бренда косметики, выводы и нюансы

Несколько месяцев назад меня настиг челлендж по созданию собственного бренда косметики. Мотивировало как желание заработать, так и потребность попробоваться в новой сфере. Сейчас, когда продукт готов, с удовольствием расскажу нюансы и сложности, с которым мы столкнулись.

Условия задачи были таковы: молодая девушка с амбициями без опыта в бизнесе решила создать марку косметики и мне было важно оказать аккуратную, но мощную поддержку. Объёмы продаж и регулярная прибыль целью не ставились. Обозначили лишь замысел: стильная косметика для девушек со вкусом.

Подрядчика искали среди тех, кто убедительно представлен в интернете. При выборе руководствовались отзывами пользователей, оформлением и удобством сайта, расстоянием до Москвы, чтобы снизить транспортные издержки и тем, насколько отзывчиво и оперативно проходило взаимодействие.

Определение концепции

Погрузился в процесс создания торговых марок. Сложность была в том, что я – мужчина, а косметика предназначалась для женщин и многое из того, что планировалось выпускать сам использовать не смогу.

Зато эту роль с удовольствием взяла на себя инициатор идеи и определила линейку ассортимента. Решили остановиться на нескольких позициях, пользующихся постоянным спросом, которые обновляются чаще всего. Выбор определили как интуитивно с её стороны, так и по данным статистики и аналитики с моей.

Начальный ассортимент составили:

• мыло для рук
• гель для душа
• скраб для тела
• сыворотка для лица
• крем-масло для кожи
• гель для умывания и снятия макияжа.

Выбор малого модельного ряда обосновали тем, что часть продукции планировалось распространять через Wildberries и Ozon, на которых требуется поддерживать минимальный товарный остаток по каждой позиции. Широкий ассортимент может не продаться целиком и потребует дополнительных финансовых затрат.

Далее последовало посещение нескольких торговых комплексов с отделами косметики. От многообразия коробочек и пузырьков всех цветов рябило в глазах. Пытались определить, какие из марок выделяются из общей массы, больше привлекают внимания, способствуют импульсивной покупке.

Так как часть продаж будет идти через Интернет, скролили ленты косметики маркетплейсов. Товар должен бросаться в глаза и на полке в супермаркете, и на карточке продаж в AVITO, ведь иногда это взаимоисключающие факторы.

Заметность оценивали по следующим показателям:

• нейминг
• размер коробки
• форма флаконов
• ценовой диапазон
• цвет и материал тары
• выбор языка для надписи
• расположение текста на этикетках
• дизайн и функциональность упаковки.

Целью при определении концепции внешнего вида была узнаваемость, простота запоминания, приятные ассоциации. Я был более расположен к бирюзовому цвету этикетки с золотыми буквами, рождающего ассоциации с Tiffany. Оказалось, что такой формат уже выбрала для себя Российская компания LETIQUE.

Остановились на светлом фоне и минимальным заполнением упаковки. Пытались вызвать ассоциации лёгкости, новизны, солидности. Для создания позитива и отклика добавили на флаконы мотивирующие надписи. Надеемся поднять настроение вдохновением, тем самым выделившись среди конкурентов.

Выбор названия определила создатель концепции. Решили продвигаться под аббревиатурой «LU». Коротко, легко запомнить, рифмуется с «I love you». Для аудитории девушек со вкусом и студенток такие критерии могут быть актуальны и востребованы. Проверили товарный знак в Роспатенте, оказался не занят.

Выбор подрядчиков

С косметикой ранее не сталкивался, но в 1997 запускал линию по розливу газированных напитков. Тогда понял, что производство – один из наиболее сложных видов бизнеса. Помимо выпуска продукта требуется организовывать продажи, следить за качеством, управлять сотрудниками, отбиваться от проверяющих.

С тех пор многое изменилось. Сейчас не обязательно иметь завод, чтобы создать товар. Есть контрактные производства, которые возьмут фронт работ на себя, оставив больше времени на творчество.

Причём это не какие-либо подпольные цеха, а современные фабрики с импортным оборудованием, работающие с соблюдением ГОСТов и СанПиНов на фармацевтическую или парфюмерную промышленность, но не полностью загруженные выпуском продукции.

На заводах под заказ готовят желаемую консистенцию, подбирают ингредиенты, разливают в выбранную тару, наклеивают этикетки, контролируют качество, помогают получить сертификат соответствия, доставляют на склад. Главное – дать верное руководство, что и в каком количестве ожидается.

Связались с несколькими фабриками, изучили ценовое предложение и условия взаимодействия, произвели предварительный выбор. Переговоры заняли три недели. Затем нам прислали договор о сотрудничестве, мы же в ответ направили пожелания по запаху и текстуре.

После предоплаты технологи завода смешали ингредиенты и выслали образцы для подтверждения. Выбрали процентов 30 из предложенных. На специальном сайте проверили качество ингредиентов на «экологичность»: напирали на то, чтобы состав был максимально натуральным и не вызывал аллергию.

Для заключения договора с заводом обязательно условие наличия юридического лица или ИП с соответствующим ОКВЭД. Пришлось добавить в устав новый вид деятельности. Сертификат на выпущенную партию дают при выпуске продукции автоматически.

Далее необходимо найти поставщиков и заключить договор на поставку тары. Ранее возможно было покупать тару в любой из стран, сейчас даже с китайский продукцией перебои. Заказали несколько образцов, но при ближайшем рассмотрении они оказались не лучшего качества.

Не все имели полный комплект именно той тары, которая приглянулась нам. Другие предлагали пустые флаконы по завышенной цене, имитируя наполненность, их отсеяли, потому что не укладывались в смету. Подобный дефицит вызвал наибольшую задержку при выпуске бренда.

Одновременно договаривались с дизайнером по созданию этикетки. Выбирали по объявлениям на AVITO. Несмотря на заверения о профессионализме, найти получилось не сразу. Кто-то «видит» макет не так, как хочется, другие подолгу не выходят на связь. Тем не менее, разработали макет в необходимом формате.

Ценообразование

Встал вопрос определения финансовой выгоды. Рассмотрели два подхода: ориентироваться на подобные товары конкурентов или отталкиваться от себестоимости продукции. В первом случае большую роль играет узнаваемость бренда. Так как наша марка пока неизвестна, решили выбрать второй подход.

Для нас цену формируют:

• налоги
• реклама
• печать этикеток
• расходы на тару
• транспортные издержки
• затраты на производство
• накрутка желаемой наценки.

В дальнейшем прибавится зарплата сотрудников, но на первоначальном этапе есть возможность организовать выпуск собственными силами с привлечением субподрядчиков. Исходя из этого выставили цену от 390 до 790 руб. за штуку. Потом будем корректировать исходя из объёмов реализации.

Спустя несколько месяцев долгожданная продукция поступила на склад. До начала старта продаж решили организовать фокус-группу из наиболее взыскательных и искушённых пользователей, чтобы удостовериться, что линейка действительно достойна внимания.

Следующий, и наверное, самый важный этап – организация продаж. Планируем задействовать каналы:

• AVITO
• Wildberries и Ozon
• продажа через сайт
• через знакомых в соцсетях
• по партнёрским программам
• выставить на полки в салоны красоты
• реклама в аккаунтах у визажистов в Instagram
• отдать под реализацию в парфюмерные салоны.

На что новичкам стоит обратить внимание:

• Договаривайтесь с несколькими исполнителями: кто-то отвалится в процессе.
• Советуйтесь с максимальным количеством людей. Каждый даст какую-то рекомендацию, зачастую неожиданную. Особенно ценными окажутся слова поддержки.
• Ведите несколько процессов одновременно. Выполнить проект в срок поможет диаграмма Ганта в Microsoft Project.

Процесс выпуска первой партии продукции завершён, впереди активная реализация. Если и этот этап пройдёт успешно, появится следующая статья. Для меня это был новый и интересный опыт, если понадобится открывать какую-либо другую торговую марку, теперь уже знаю, как ускорить процесс.