Как изобрести вечный двигатель продаж? Часть 2

Учебные заведения в США – плацдарм взаимодействия торговых марок с детьми. Некоторые бренды соревнуются за внимание посредством торговых автоматов, предлагающих маркированные снеки. Студии называют блюда в меню именами мультипликационных героев.

Другие заходят со стороны социальных проектов: внедряют специализированные обучающие программы, разрабатывают нескучные игры, предлагают зажигательные конкурсы, спонсируют сочинение правдоподобных историй, связанных с маскотами, логотипами, марками.

В России подобная культура только набирает обороты. Для открытия подобного доступа компания должна получить разрешение от Минобразования и доказать, что предлагаемая форма коммуникации не противоречит учебному формату и помогает процессу развития учащихся.

Бизнес в любой стране инвестирует внушительные суммы за получение права доступа в школы. Не желая участвовать в изнурительной конкурентной борьбе, сеть магазинов «Детский мир» (далее – ДМ) рассматривала альтернативные опции, преследуя цели:

• повысить популярность бренда перед первым планируемым выходом на IPO в 2014 году
• увеличить продажи и снизить расходы на продвижение
• принять участие в реализации социальных проектов.

Идея

Для привлечения покупателей в магазины необходимо установить позитивную форму связи со школьниками. Завоевание симпатий маленьких клиентов – гарантия того, что дети в будущем приведут родителей в «очаровавшие» их магазины.

За счёт ряда опций затраты на реализацию предложения могут быть частично компенсированы партнёрами.

Инструменты

1. На первом этапе для выбранного диапазона учебных заведений Москвы организовываются бесплатные просветительские автобусно-пешие экскурсии: школьники 1-8 классов.
2. Финальный этап программы – посещение ключевого(-ых) магазинов сети: в Москве – ДМ «Военторг».
3. В торговой точке демонстрируется концепт, предлагаются анимационная программа, конкурсы, игровые активности, создаются индивидуальные фотографии для каждого посетителя.
4. По итогам проведённых мероприятий в школах проводится конкурс детского рисунка с предоставлением призов, обыгрывающий тему экскурсии и посещения ДМ.
5. Для покрытия издержек на реализацию предложений используются различные формы партнёрства с операторами развлекательной индустрии: аниматоры, фотографы, прочие.
6. После апробации на уровне Москвы и создания позитивного социально-ориентированного имиджа компании в глазах государства и общества проект адаптируется под уровень регионов.

Цели

Позиционирование компании: «ДМ – не просто магазин, а волшебный мир, в котором сбываются мечты». Воздействие достигается за счёт комплекса мероприятий: концепт объекта, программа и прочее вокруг широкого ассортимента лучших детских товаров.

Гипотезы

Фотография школьника (на фоне интерьера) с символикой ДМ и адресом магазина – эффективная реклама для покупателей на долгосрочную перспективу:

1. Российская семья просматривает семейный фотоальбом несколько раз в год – подарив школьнику фото, компания обеспечивает воспоминание о бренде на годы вперёд.
2. Особенно яркие снимки используются в качестве элементов украшения интерьера домов и квартир: в этом случае частота воспоминаний о ДМ увеличивается в десятки раз.

Рис. 1. Интерьеры магазина Детский мир «Военторг» в 2014

Цели конкурса рисунков:

1. Позволить детишкам вновь вспомнить о приятных моментах, связанных с ДМ и экскурсией.
2. Обеспечить повторяемость упоминания через различные каналы.
3. Вовлечь в конкурс родителей – в ряде случаев старшие наставники помогают детям принять участие и выиграть творческие состязания.
4. Представить на широкую публику (детям, родителям, учителям) созданные работы, выставляемые на обозрение в холлах школ.

Охваты

1. Сначала апробация идеи проходит в Москве на базе ДМ «Военторг».
2. За год в мероприятии могли принять участие:

• ~ 123’000 школьников 1-8 классов
• ~ 240 школ ЦАО и ЮАО:

Рис. 2. Количество школ и школьников на территории Москвы по состоянию на 10.01.2014

Рис. 3. Контингент учащихся по учебным заведениям ЦАО Москвы на 30.01.2014

Прочее

1. Роль государства

Власти заинтересованы в проведении бесплатных образовательных экскурсий для школьников в соответствии с принятыми программами и проектами в образовательной сфере.

Госструктурам важно наращивать показатели количества проведённых культурных мероприятий, числа участвующих школьников и показывать цифры в отчётности: актуально на каждой ступени – от окружных департаментов до Минобразования

Для оказания содействия по работе с московскими школами – обращение через департамент образования г. Москвы, по регионам – Министерство образования и науки РФ.

Государственные программы и проекты в сфере образования за разные годы (подтверждение заинтересованности профильных подразделений в проведении экскурсий):

• Пилотный проект по развитию общего образования в городе Москва
• Государственная программа «Столичное образование»
• Приоритетный национальный проект «Образование»
• Программа Правительства «Образованный город».

2. Позиция ДМ для государства и общества:

Детский мир – компания, реализующая социально-значимые проекты с целью:

• создания комплексной системы воспитания детей через театральное искусство с использованием развлекательных компонентов на территории лучшего магазина торговой сети, имеющей более чем полувековую историю: анимация, конкурсы по мотивам увиденного на экскурсии, создание фотографий, использование игровых зон
• сочетание экскурсионной программы с развлекательной составляющей сформирует у школьников интерес к истории родного города, культурному богатству страны.

Программа экскурсий для Москвы

Гид в образе известного героя для младших классов расскажет историю в игровой форме. Автобус «унесёт» детей в сказочное путешествие, где они услышат:

• где проходила древняя стена Китай-города и как появилось это название
• как были созданы Бульварное и Садовое кольца
• чем знамениты Башни Кремля
• как строилась Москва.

Школьники проедут по набережным Москвы-реки, увидят мосты, площади, памятники, храмы. Детям покажут Воробьёвы горы и Поклонную, Большой театр, башни Москва-сити, Храмы Христа Спасителя и Василия Блаженного.

В пути участникам предложат викторины с вопросами о столице. Завершающим пунктом станет ДМ «Военторг» с анимационными программами, доступом к игровым зонам, фотографированием.

Конкурс рисунков:

1. Бланки с логотипом ДМ участникам конкурса предоставляет компания.
2. Задача участников – изобразить запомнившиеся моменты прошедшей экскурсии с обязательным отражением элементов бренда «ДМ».
3. Победителем признается конкурсант на основе большинства голосов членов жюри из числа учителей школы и представителей компании.
4. Победитель выбирается в рамках каждой параллели: для 1, 2, 3 и т.д. классов, т.е. по восемь призовых мест на каждую школу.
5. Созданные работы выставляются в вестибюлях школ.

Оценка расходов на проведение экскурсий и конкурса рисунков

Операционные расходы до оптимизации в случае Москвы составят 16,3 млн руб. в год, по состоянию на сентябрь 2014:

Рис. 4. Общие операционные расходы (до оптимизации) в рублях

Опции покрытия расходов на мероприятия

1. Привлечение аниматоров от операторов из развлекательной сферы на бартерной основе: взамен собирают заказы на проведение праздников у посетителей ДМ «Военторг».
2. Платные билеты для родителей: не более пяти на автобус.
3. Предоставление призов поставщиками игрушек для конкурса рисунков: ДМ предложил упоминать о партнёрах в анонсах проводимых акций.
4. Работа с фотографами на паритетных началах: услуги фотоателье в обмен на сбор заказов от клиентов магазина по проведению фотосессий.
5. Отказ от запланированных ДМ маркетинговых программ и перераспределение средств на проект «Школьники».

Рис. 5. Зона фотографирования магазина ДМ «Военторг» в 2014

Перспектива реализации проекта в регионах

После апробации в Москве выход на регионы: Санкт-Петербург, Казань, Нижний Новгород.

Выводы

1. Согласно планам, проект демонстрировал уверенную эффективность и перспективы роста:

• выручка – в пределах 83 млн руб. в год
• чистая прибыль – 26 млн руб. в год.

В расчётах фигурировал лишь ДМ «Военторг» с учётом вероятности одного посещения покупателями (родителями) и охватом 123 тысяч школьников (максимальная ёмкость Военторга в год) из 600 тысяч (количество учеников 1-8 классов всех школ Москвы на 10.01.2014).

Для охвата дополнительного объёма школьников необходимо было подключение новых точек в обновлённом концепте.

2. Риски неудачи проекта нивелировались частичным покрытием расходов партнёрами, яркой социальной направленностью, безвозмездным характер оказываемых школьникам услуг.
3. Для усиления позитивного эффекта рассматривались опции дополнительного стимулирования: предоставление купонов на скидки для родителей.