Не жалейте Вы свой тайминг – апробируйте франчайзинг!

2014 год оказался непростым – введение санкций, рост геополитического напряжения, снижение покупательской способности населения, ужесточение требований банков по финансированию. На рынке детских товаров игроки изучали сценарии усиления рыночных позиций.

Сеть магазинов «Детский мир» (ДМ) продолжила органическое развитие и оценивала новую опцию масштабирования через франчайзинг.

Текущее состояние

Характеристика ДМ на 31.12.2013: страны присутствия – РФ и Казахстан; торговая площадь сети – 323 тыс.м2 и насчитывает 233 магазина в 107 городах. Из 314 населённых пунктов РФ с населением 50 тыс.+ человек сеть ДМ представлена в 103. Перспектива по развитию – 211 городов:

Рис. 1. Потенциал открытия новых точек ДМ на 31.12.2013

Рис. 2. Магазины ДМ на карте РФ по состоянию на 31.12.2013

Стратегия развития

В фокусе:

• выход в новые города с населением 50+ тыс. человек с минимальным уровнем конкуренции
• открытие собственных магазинов в существующих городах, где уже представлен ДМ
• рост присутствия через открытие новых форматов магазинов – ДМ-мини.

В ряде федеральных округов доля рынка ДМ имела существенный потенциал для увеличения в 2014-2015 годах:

• Санкт-Петербург и Северо-Запад: +20 точек
• Московский регион: + 40
• Приволжский: + 15
• Сибирский: + 25.

Рис. 3. Перспективные регионы для органического развития ДМ в 2014-2015 годах

Рис. 4. Карта перспективных регионов для развития собственных магазинов ДМ в 2014-2015 годах

Ряд округов не могли быть охвачены собственными точками в ближайшие два года. Для заполнения пробела предлагалась концепция развития бизнеса по системе франчайзинга с вводными:

• агрессивное открытие партнёрских магазинов в регионах 3-го эшелона, куда ДМ не планирует выходить в ближайшие 5 лет: Дальний Восток
• выборочный выход в регионы 2-го эшелона, где ДМ планирует открытие собственных точек только через 2-3 года: Уральский и Южный округа
• предоставление франшизы в городах 1-го эшелона, где ДМ предполагает органическое развитие в ближайшие годы – остальные округа.

Обзор рынка «детского» франчайзинга

Ключевые направления представлены сегментами: детская одежда и обувь, центры развития, игрушки:

Рис.5. Крупнейшие франшизы в сфере «детского» франчайзинга на начало 2014 года

Конкуренты ДМ на рынке «детского» франчайзинга

В сегменте детского универмага классический франчайзинг был представлен небольшой компанией – «МАМА+Я», прямой франчайзинг был запущен в июле 2014. По информации из прессы – компания «Дочки&Сыночки» вела бизнес с партнёрами в ряде регионов.

Выявили составляющие эффективного франчайзинга:

• возможность наращения количества магазинов
• контроль за деятельностью партнёров
• правовая защита интересов сторон
• заинтересованный франчайзи
• прибыльная бизнес-модель
• стандарты ведения бизнеса
• доступность франшизы
• популярность марки

Выбор модели

В качестве базовой опции обсуждали вариант обратного франчайзинга, где франчайзи получает агентское вознаграждение за услуги по реализации товара и не платит роялти, а ДМ сохраняет контроль за ассортиментной и ценовой политикой партнёров.

Цель обратного франчайзинга – справедливо распределить между ДМ и франчайзи экономический эффект от перехода неизвестной точки под бренд компании. Ориентировались на мелких и средних предпринимателей.

Прямая модель потребовала бы большей самостоятельности от партнёров и была бы под силу крупным бизнесменам, в т.ч. из-за большего объёма инвестиций на запуск.

Профиль потенциального партнёра ДМ (обратная франшиза):

• действующие детские магазины, стремящиеся перейти под бренд успешной компании
• предприниматели, готовые к диверсификации своего текущего бизнеса
• собственники торговой недвижимости, небольших торговых центров.

Критерии к кандидатам на роль франчайзи

• мотивация к ведению бизнеса в сфере детских товаров
• соответствие будущей деятельности стандартам ДМ
• наличие предпринимательского опыта

• финансовые ресурсы.

Пакет франшизы ДМ

Компания предлагала эффективную модель розничного магазина, включающую:

• закреплённого менеджера ДМ, контролирующего соблюдение бизнес-процессов
• стандарты работы для персонала
• правовую экспертиза договоров
• помощь в подборе помещений

• централизованную логистику
• оптимальный ассортимент
• программное обеспечение
• выгодные цены.

Параметры предоставления франшизы партнёрам

Рис. 6. Проектируемые условия для партнёров по обратной франшизе

Ожидалось, что мини-форматы площадью 500-700 м2 с инвестициями CAPEX от 6-7 млн рублей могут стать более востребованными среди партнёров в силу большей доступности.

Рис. 7. Отличие форматов торговых точек в ДМ

Оценка эффективности франчайзинга (при обратной франшизе)

Рис.8. Входные параметры типового магазина ДМ большого формата

Рис.9. Операционные показатели партнёра по итогам 2-го года открытия точки

Рис.10. Операционные показатели франчайзера (ДМ) по итогам 2-го года открытия точки

Рис.11. Итоговые операционные показатели типового магазина ДМ

Рис.12. Показатели эффективности инвестиций франчайзингового магазина ДМ

Согласно планам – партнёр магазина большого формата оплачивал паушальный взнос в 100К руб. и получал право использования торговой марки. Франчайзи находил помещение, делал ремонт, монтировал оборудование, нанимал сотрудников под контролем управляющей компании ДМ.

Весь товар франчайзер передавал партнёру на реализацию: ДМ брал на себя вопросы формирования ассортиментной матрицы, поставки товара, ценообразования. Точка становилась абсолютной копией собственного магазина ДМ.

Франчайзи выплачивалось вознаграждение за услуги по реализации товара в размере 27% от выручки. Партнёр за счёт собственных средств финансировал аренду помещения, коммунальные услуги, зарплату сотрудников, охрану, прочий OPEX. Франчайзи не нёс расходы по роялти.

По замыслу у партнёрского магазина и склада ДМ использовалось единое программное обеспечение. Ответственный сотрудник ДМ, контролирующий работу точки, мог оперативно отслеживать логистику товара от отправки со склада до поступления и реализации покупателю.

Рис.13. Финансовая модель партнёрского магазина ДМ для франчайзи

Преимущества обратного франчайзинга для управляющей компании ДМ

• Отсутствие рисков создать сильного конкурента: компетенции по управлению остаются у ДМ
• Финансирование ключевых инвестиций осуществляют партнёры: франчайзи покрывает CAPEX – ремонт помещения, торговое оборудование и OPEX – аренда, зарплата, прочее; франчайзер поддерживает инвестиции в товарные запасы.
• Опция открытия магазинов ДМ в разных форматах
• Полный контроль за ассортиментной и ценовой политикой партнёра и отсутствие подобного инструмента у ближайших конкурентов
• Появление дополнительных источников прибыли ДМ: рост скидок от объёма закупок, ретро-бонусов, отсрочек за счёт усиления позиции в переговорах с поставщиками товаров/услуг в силу увеличения объёма заказов
• Возможность стремительной экспансии в новые регионы за счёт выкупа бизнеса партнёров через 5-6 лет.

Рис.14. Финансовая модель партнёрского магазина ДМ для франчайзера

Плюсы для франчайзи – возможность «пассивного» заработка: после открытия магазина основные риски управления лежат на франчайзере. Минусы для партнёров – отсутствие возможностей для самостоятельного принятия большинства управленческих решений.

Сотрудники рабочей группы по проекту

• Менеджер проекта «Франчайзинг» (новая позиция)

Рабочая группа из числа действующих сотрудников ДМ:

• товарный аналитик, менеджеры по закупкам
• специалист по подбору торговых объектов
• специалист по торговому оборудованию
• специалист по рекламе и маркетингу
• специалист службы безопасности
• представитель от розницы
• инженер по строительству
• менеджер по персоналу
• финансовый аналитик
• тренинг-менеджер
• юрист.

Рис.15. Распределение функций участников рабочей группы проекта «Франчайзинг ДМ»