Публикация Школы траблшутеров

Маркетинговая стратегия для молочной продукции

Время чтения: 7 мин 45 сек
7 марта 2024 г. Просмотров: 249

Маркетинг, Мерчандайзинг | Даниил Шмитт, Николай Бордюженко

Поставщик биойогуртов с десятилетней историей обеспокоился стагнацией продаж и кризисом продвижения. Сооснователь Школы траблшутеров Даниил Шмитт и ученик Николай Бордюженко делятся проектом по маркетинговому оздоровлению в дальневосточном регионе.

Малоподвижный образ жизни вкупе с пандемией и кризисом спровоцировал рост ожирения по стране. Согласно данным Росстата 40+% россиян имеют избыточный вес, а 20,6% – страдают ожирением. В период с 1995 по 2022 год подростковая полнота выросла в шесть раз.

Покупатели, заботящиеся о здоровье и проблемах фигуры, внимательно изучают потребляемую пищу. Проверяют и ищут информацию в соцсетях, интернете, на телевидении… Для них важны: польза, здоровье, вкус, удовольствие. Существенны стоимость и репутация бренда.

Поисковые запросы подтверждают интерес к здоровому образу жизни, пробиотикам, пребиотикам, заболеваниям желудочно-кишечного тракта и похудению. По прогнозам аналитиков мировой рынок пробиотиков продолжит расти и расширяться в средне- и долгосрочной перспективах.

Сложившиеся условия подталкивают производителей кисломолочных продуктов развивать пробиотики, доносить их ценность через полезный контент и рекламу. Добавленные лакто- и бифидобактерии в состав молочных продуктов улучшают пищеварение и повышают иммунитет.

Изменения на рынке касаются не только населения: производителям и дистрибьюторам приходится подстраиваться под новые потребительские предпочтения и предвосхищать потребности.

Рассмотрим проект маркетингового оживления для компании с собственным производством, реализующей продукцию по Приморскому краю через три торговые сети.

Начиналось всё обыденно: провели анализ каналов сбыта и методов продвижения, изучили упаковку 29-ти йогуртовых стаканчиков, проанализировали рынок и поисковые запросы.

Выяснилось, что маркетинговый план не менялся десять лет и был весьма ограничен: собственник лично продвигал продукт в одной соцсети. Оформление профиля и публикуемый контент были любительскими, отсутствовали фирменный стиль и системность постинга.

В текстах делались ошибки, происходило слияние букв, местами содержимое постов не совпадало с тематикой. Периодически нарушался стиль повествования: в записях вперемежку всплывали местоимения «я», «мы». Всё это вводило подписчиков в заблуждение.

Помимо упомянутого встречались «агрессивные» посты в виде протеста и осуждения ингредиентов конкурентов. Коэффициент вовлечённости за последний год бил антирекорды – 1,642%. Реклама отсутствовала, выбирались нерабочие, общедоступные тэги.

Сайт жил без обновлений десять лет: два десятка страниц сохранили эстетический шарм веб-ресурсов 2010 года. На нём, наконец, увидели логотип и прочитали о компании: польза состава йогуртов подавалась строгим высушенным текстом, будто сухое коровье молоко.

Вишенкой на торте стало поразительное открытие: контент как колесо обозрения годами крутился по кругу. Обнаружили заброшенные профили ВК и Ютьюб: их карьера завершилась семь лет назад.

Помимо интернета владелец продвигал товар вживую: давал лекции «о живых микроорганизмах в йогуртах» детям в садах и школах. Теория щедро подкреплялась бесплатными лакомствами.

Изучили продуктовую упаковку – первое на что смотрит покупатель. Фон ёмкостей – белый, цветовая палитра по сравнению с аналогами – тусклая. На фольгированной крышке четырёх стаканчиков изображались бренд-персонажи, отражающие названием намёк-состав.

Легко нашли сведения о составе: масса нетто 150 г, белок 3 г, жирность 3 г. Найти срок годности было труднее – почувствовали себя детективами: длительность хранения – 30 суток. Величина, гарантирующая подозрения биогурманов, привыкших к 14-20 суткам хранения живых йогуртов.

Логотипа на упаковке не было. Название производителя и ценность напечатаны мелким шрифтом: казалось, будто читаем инструкцию к лекарству. Подметили отличия формы: узкая, высокая тара визуально проигрывала соседним на полке – ощущалась меньшей по размеру.

Следующим этапом изучили десять вариантов биомолочки основного конкурента. На всех заметен логотип, бросается в глаза название бренда. Элементы хорошо сочетаются, состав и польза читаются легко. Объём на 50 г больше, а стоимость, жирность и срок хранения меньше.

Конкурент лучше занимался маркетингом: на сайте представлены все позиции, добавлено описание компании, выложены фотографии производства, награды и сертификаты. Опубликованы статьи, описана иная молочная продукция. В соцсетях проблемы схожи: есть мёртвые группы.

Для полноты картины рассмотрели ещё 12 пробиотических йогуртов различных изготовителей. Выделили элементы упаковки и продуктов, встречающееся в 80% случаев:

  1. Масса нетто – от 200 г, жирность – до 2,5%, длительность хранения – до 20 дней.
  2. Информация: жир, белок, «без сахара» – лицевые атрибуты.
  3. Есть фирменный стиль, логотип заметен, шрифт читаем.
  4. В цветовой гамме преобладают белые и зелёные цвета.
  5. Широкий стакан – визуально кажется больше узкого.
  6. Преобладают две даты производства.
  7. Дополнительный ингредиент – злаки.
  8. Контекст – пищеварение и спорт.

Из поисковых запросов по биойогуртам во Владивостоке следовало, что потребителей интересуют натуральность, белок, калории, жиры, витамины, отзывы.

В ходе анализа сбыта выявили скудность ассортимента и дефицит биойогуртов в сети продуктовых дискаунтеров. Собственник рассматривал предложения по размещению, но оставил идею из-за вопроса престижности и нюансах договорных обязательств.

Товар Заказчика часто расставлялся в магазинах вплотную с главным конкурентом – внешне были схожи. В ходе опросов выяснили, что часть клиентов не видела различий, полагали производителем конкурента.

Десятилетняя история компании давала преимущества перед новыми игроками, но без позиционирования, маркетинга и продвижения реализовывалась слабо. Трансформацию следовало делать постепенно, чтобы не потерять давних приверженцев продукции компании.

В итоге получилось 40 рекомендаций: работы разделили на два этапа. Ключевые тезисы:

  1. Использовать технические возможности производства для расширения номенклатуры. Популярны питьевые йогурты: главный конкурент за год ввёл два новых продукта.
  2. Провести незначительный ребрендинг: нанести на тару логотип и наименование бренда. Вдохновили примерами трансформации мировых брендов за последние три года.
  3. Разработать товары для другого ценового сегмента. Новый дизайн под иной торговой маркой для 30 магазинов низких цен, интересующихся биойогуртами.
  4. Раскрыть преимущества продуктов с помощью систематических публикаций и профессионального контента: передать продвижение специалистам.
  5. Делиться достижениями: отзывы, истории выздоровления, фотографии с корпоративных мероприятий, награды, результаты исследований диетологов.
  6. Добавить медиаканалы продвижения, разработать контент-план, согласовать маркетинговую стратегию активности в интернете.
  7. Сменить поставщика тары. Ёмкости закупались в центре страны: длинная логистическая цепочка приводила к лишним тратам и ожиданию.
  8. Добавить объём популярной серии.
  9. Добавить сувенир-подарок к дегустациям: детская ложка с персонажем бренда. Герой будет ежедневно напоминать о продукте.