Маркетинг, Мерчандайзинг | Даниил Шмитт, Николай Бордюженко
Поставщик биойогуртов с десятилетней историей обеспокоился стагнацией продаж и кризисом продвижения. Сооснователь Школы траблшутеров Даниил Шмитт и ученик Николай Бордюженко делятся проектом по маркетинговому оздоровлению в дальневосточном регионе.
Малоподвижный образ жизни вкупе с пандемией и кризисом спровоцировал рост ожирения по стране. Согласно данным Росстата 40+% россиян имеют избыточный вес, а 20,6% – страдают ожирением. В период с 1995 по 2022 год подростковая полнота выросла в шесть раз.
Покупатели, заботящиеся о здоровье и проблемах фигуры, внимательно изучают потребляемую пищу. Проверяют и ищут информацию в соцсетях, интернете, на телевидении… Для них важны: польза, здоровье, вкус, удовольствие. Существенны стоимость и репутация бренда.
Поисковые запросы подтверждают интерес к здоровому образу жизни, пробиотикам, пребиотикам, заболеваниям желудочно-кишечного тракта и похудению. По прогнозам аналитиков мировой рынок пробиотиков продолжит расти и расширяться в средне- и долгосрочной перспективах.
Сложившиеся условия подталкивают производителей кисломолочных продуктов развивать пробиотики, доносить их ценность через полезный контент и рекламу. Добавленные лакто- и бифидобактерии в состав молочных продуктов улучшают пищеварение и повышают иммунитет.
Изменения на рынке касаются не только населения: производителям и дистрибьюторам приходится подстраиваться под новые потребительские предпочтения и предвосхищать потребности.
Рассмотрим проект маркетингового оживления для компании с собственным производством, реализующей продукцию по Приморскому краю через три торговые сети.
Начиналось всё обыденно: провели анализ каналов сбыта и методов продвижения, изучили упаковку 29-ти йогуртовых стаканчиков, проанализировали рынок и поисковые запросы.
Выяснилось, что маркетинговый план не менялся десять лет и был весьма ограничен: собственник лично продвигал продукт в одной соцсети. Оформление профиля и публикуемый контент были любительскими, отсутствовали фирменный стиль и системность постинга.
В текстах делались ошибки, происходило слияние букв, местами содержимое постов не совпадало с тематикой. Периодически нарушался стиль повествования: в записях вперемежку всплывали местоимения «я», «мы». Всё это вводило подписчиков в заблуждение.
Помимо упомянутого встречались «агрессивные» посты в виде протеста и осуждения ингредиентов конкурентов. Коэффициент вовлечённости за последний год бил антирекорды – 1,642%. Реклама отсутствовала, выбирались нерабочие, общедоступные тэги.
Сайт жил без обновлений десять лет: два десятка страниц сохранили эстетический шарм веб-ресурсов 2010 года. На нём, наконец, увидели логотип и прочитали о компании: польза состава йогуртов подавалась строгим высушенным текстом, будто сухое коровье молоко.
Вишенкой на торте стало поразительное открытие: контент как колесо обозрения годами крутился по кругу. Обнаружили заброшенные профили ВК и Ютьюб: их карьера завершилась семь лет назад.
Помимо интернета владелец продвигал товар вживую: давал лекции «о живых микроорганизмах в йогуртах» детям в садах и школах. Теория щедро подкреплялась бесплатными лакомствами.
Изучили продуктовую упаковку – первое на что смотрит покупатель. Фон ёмкостей – белый, цветовая палитра по сравнению с аналогами – тусклая. На фольгированной крышке четырёх стаканчиков изображались бренд-персонажи, отражающие названием намёк-состав.
Легко нашли сведения о составе: масса нетто 150 г, белок 3 г, жирность 3 г. Найти срок годности было труднее – почувствовали себя детективами: длительность хранения – 30 суток. Величина, гарантирующая подозрения биогурманов, привыкших к 14-20 суткам хранения живых йогуртов.
Логотипа на упаковке не было. Название производителя и ценность напечатаны мелким шрифтом: казалось, будто читаем инструкцию к лекарству. Подметили отличия формы: узкая, высокая тара визуально проигрывала соседним на полке – ощущалась меньшей по размеру.
Следующим этапом изучили десять вариантов биомолочки основного конкурента. На всех заметен логотип, бросается в глаза название бренда. Элементы хорошо сочетаются, состав и польза читаются легко. Объём на 50 г больше, а стоимость, жирность и срок хранения меньше.
Конкурент лучше занимался маркетингом: на сайте представлены все позиции, добавлено описание компании, выложены фотографии производства, награды и сертификаты. Опубликованы статьи, описана иная молочная продукция. В соцсетях проблемы схожи: есть мёртвые группы.
Для полноты картины рассмотрели ещё 12 пробиотических йогуртов различных изготовителей. Выделили элементы упаковки и продуктов, встречающееся в 80% случаев:
- Масса нетто – от 200 г, жирность – до 2,5%, длительность хранения – до 20 дней.
- Информация: жир, белок, «без сахара» – лицевые атрибуты.
- Есть фирменный стиль, логотип заметен, шрифт читаем.
- В цветовой гамме преобладают белые и зелёные цвета.
- Широкий стакан – визуально кажется больше узкого.
- Преобладают две даты производства.
- Дополнительный ингредиент – злаки.
- Контекст – пищеварение и спорт.
Из поисковых запросов по биойогуртам во Владивостоке следовало, что потребителей интересуют натуральность, белок, калории, жиры, витамины, отзывы.
В ходе анализа сбыта выявили скудность ассортимента и дефицит биойогуртов в сети продуктовых дискаунтеров. Собственник рассматривал предложения по размещению, но оставил идею из-за вопроса престижности и нюансах договорных обязательств.
Товар Заказчика часто расставлялся в магазинах вплотную с главным конкурентом – внешне были схожи. В ходе опросов выяснили, что часть клиентов не видела различий, полагали производителем конкурента.
Десятилетняя история компании давала преимущества перед новыми игроками, но без позиционирования, маркетинга и продвижения реализовывалась слабо. Трансформацию следовало делать постепенно, чтобы не потерять давних приверженцев продукции компании.
В итоге получилось 40 рекомендаций: работы разделили на два этапа. Ключевые тезисы:
- Использовать технические возможности производства для расширения номенклатуры. Популярны питьевые йогурты: главный конкурент за год ввёл два новых продукта.
- Провести незначительный ребрендинг: нанести на тару логотип и наименование бренда. Вдохновили примерами трансформации мировых брендов за последние три года.
- Разработать товары для другого ценового сегмента. Новый дизайн под иной торговой маркой для 30 магазинов низких цен, интересующихся биойогуртами.
- Раскрыть преимущества продуктов с помощью систематических публикаций и профессионального контента: передать продвижение специалистам.
- Делиться достижениями: отзывы, истории выздоровления, фотографии с корпоративных мероприятий, награды, результаты исследований диетологов.
- Добавить медиаканалы продвижения, разработать контент-план, согласовать маркетинговую стратегию активности в интернете.
- Сменить поставщика тары. Ёмкости закупались в центре страны: длинная логистическая цепочка приводила к лишним тратам и ожиданию.
- Добавить объём популярной серии.
- Добавить сувенир-подарок к дегустациям: детская ложка с персонажем бренда. Герой будет ежедневно напоминать о продукте.