Конкурентная разведка, Оценка бизнеса | Олег Брагинский, Владислав Чернов
Сбор информации в бизнесе возможен исключительно законными способами. В открытых источниках можно обнаружить немало интересного. Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и слушатель Владислав Чернов подскажут, где искать и на что обращать внимание.
Информационное поле шире правового, и незаконные приёмы сразу же перемещают незадачливых на территорию промышленного шпионажа, где используются взлом сайтов, подкуп сотрудников, приобретение спорных баз данных, привлечение хакеров, торговля инсайдерской информацией.
Промышленный шпионаж регулируется статьёй 183 УК РФ и предусматривает ответственность до пяти лет лишения свободы. Беда в том, что обязательно «прилипнут» и сопутствующие грешки. Методика разведки и сбора информации зависит от желаемых целей и задач:
- обнаружить связь с объекта с третьими лицами, понять структуру организации и доход
- выявить реальную аудиторию блогера, чтобы не слить бюджет на раскрутку впустую
- узнать источники трафика, способы привлечения клиентов, рекламную политику
- изучить всё, что возможно, и выявить уязвимые точки исследуемой компании
- убедиться в благонадёжности оппонента, определить платёжеспособность, наличие неисполненных обязательств.
Есть множество сайтов, сервисов и программ, предоставляющих доступ к заветной информации. В первую очередь стоит обращать внимание на ресурсы, которые позволяют копнуть глубже. Потребуется вдумчивая методичность и педантичная последовательность шагов проверки.
Результаты зависят от личности исследователя и могут не показать целостной картины. Бухгалтер станет искать способы ухода от налогов, маркетолог – источники трафика, юрист – нарушения законов. Только работа по схеме и внимание к деталям позволят составить целостный портрет.
От целей и задач определяются: способ исследования, глубина поиска, применяемые инструменты. Что-то можно сделать собственными силами, для серьёзной проверки привлечь специалистов.
Если стоит задача до стратегического инвестирования проверить стартап, выявить потенциал развития, надёжность команды, оценить вероятность возврата вложений, для беглого анализа в первую очередь рассмотрите отрасль: масштаб, конкурентов, влияющие факторы.
Начнёте копать с компании – велика вероятность того, что, прочитав несколько хвалебных постов собственников, настолько влюбитесь в идею, что не сможете объективно воспринимать финансовые показатели, а стартапы приучены максимально раздувать свою оценку и стоимость.
Интересант взахлёб рассказывает о блестящих перспективах продукта, возможности занять весовую долю рынка и небывалые ожидания результатов после выхода на IPO. Картина в вашей голове станет зависеть от актёрского таланта и пылающего энтузиазма рассказчика.
Если же изучите отрасль заранее – включите критическое мышление, которое заставит вас задать вопросы следующего характера: «Почему компаниям, вышедшим на рынок раньше, занять большую долю всё ещё не удалось?» или «Отчего конкуренты кварталами несут убытки?».
При анализе отрасли обратите внимание на то, какова средняя заработная плата, стоимость выполнения работ, оборот компаний, квалификация сотрудников, тенденции развития.
Данные можно найти на сайтах Управления статистики, сайтах похожих компаний, в рейтинговых агентствах, отраслевых журналах, статьях по тематике, 2ГИС. Свежие рейтинги и данные – платные. Конкурентов можно найти и с помощью ресурсов https://similarweb.com или https://pr-cy.ru.
Только теперь можно вбить название фирмы в поисковые строки Google и Яндекс, чтобы проследить упоминания. С прищуром просмотрите рекламные материалы, где сотрудники пишут о планах развития, способах завоевания аудитории, из которых можно сделать интересные выводы.
Ссылка на базы данных укажут на взаимосвязи фирмы с другими организациями, бенефициаров, финансовые показатели, контрагентов, налоговую нагрузку. Надёжность можно проверить через сайты https://spark-interfax.ru, https://sbis.ru/contragents и https://rusprofile.ru.
Выявив связи, посмотрите других собственников организации, родственные связи и распределение долей, чтобы понять зависимость, судьбу и репутацию прошлых организаций фаундеров. Далее можно проверить наличие правонарушений, недвижимости и других активов в собственности.
Переходите к исследованию сайта. Часто это первый источник интереса, особенно для маркетолога: есть цены, акции, список сотрудников, политика конфиденциальности, юридические адреса. Часто данные ресурса не совпадают с рекламными постами и финансовыми показателями.
По внешнему виду сайта можно сказать много: аккуратно ли сделан, применяются ли платные плагины, требует ли доработки. С помощью того же https://similarweb.com можно рассмотреть источники трафика, сделать выводы о качестве аудитории, перейти на доноров и реципиентов.
С помощью https://spyfu.com анализируют рекламные кампании конкурентов: ключевые слова и затраты на рекламу в прошлых периодах, чтобы сопоставить с расходами в отчётности.
Стоит изучить профили сотрудников организации в социальных сетях, особенно руководителей. Посмотреть домочадцев, материальное благосостояние, хобби, сферу интересов.
Когда собственник компании заявляет, что «дела идут хорошо», это должно соответствовать тому образу жизни, который поддерживает сам и члены семьи. То, в каком отеле отдыхают, с кем общаются, какая речь звучит – значит больше, чем фото с арендованным Феррари на заднем плане.
Рассмотрите предыдущие места работы в профиле Facebook: живы ли компании, есть ли отзывы под постами. Для продвигающихся за рубежом важнее изучить профиль и связи в Linkedin.
Не бойтесь представиться клиентом, позвонить, написать, задать вопросы. Выясните способы доставки товара, возможности покупки в рассрочку, предоставление скидок и гарантий.
В разговоре обратите внимание на то, насколько вежливо общаются, как быстро отвечают, насколько шустро доставляют заказы, проходят через конфликтные ситуации, что позволит в деле оценить уровень клиентоориентированности.
Полезны отзывы третьих лиц, клиентов на форумах и в тематических группах. Учтите, что для публичных компаний и значимых персон подобные тексты могут быть как естественными, так и накрученными. Но и те и другие дают возможность сделать выводы.
Проверьте судебные иски, претензии, обязательства по кредитам, в зависимости от юрисдикции. Уровень доступа к подобной информации в разных странах открыт в различной степени.
В России помогут сайты службы судебных приставов https://fssp.gov.ru/iss/IP, налоговой инспекции https://nalog.gov.ru/rn7/, проверка контрагентов с помощью ИНН https://fek.ru.
Исследование активности блогеров в соцсетях заказывают, чтобы понять, насколько аудитория жива, какова доля накрученности и стоит ли размещать рекламу в подобных источниках.
Сервис https://socialblade.com выявит накрученных подписчиков и купленные просмотры. Тщательно изучаем графики для выявления зависимостей по активности, лайкам, комментариям.
Основным критериям является постепенность достижения результатов по наращиванию аудитории: характер изменений должен идти без резкого необоснованного роста.
Надо понимать, что часто блогеры привлекают для раскрутки агентства, которые также знают о возможном отслеживании и пытаются запутать подобное обнаружение.
Показательный пример был в практике несколько лет назад, когда наш клиент занимался рекламными кампаниями в Facebook и получал отчисления за рекламу от Google.
С помощью специального плагина «социальный замок» была возможность подписывать пользователей одного паблика на другие. Если подписчик ставил лайк под постом, то автоматически становился подписчиком в другой группе, причём без собственного на то ведома.
Так, можно было купить аудиторию в 300К пользователей, крутить им видео и подписать на 50 пабликов. 300’000 * 50 = 15 млн за несколько месяцев с помощью кросспостинга и социального замка.
Предприимчивый конкурент наработал таким образом аудиторию в сотни миллионов подписчиков. После этого оставалось только прийти к рекламодателю и предложить разместить рекламу.
Заинтересованными оказывались и федеральные, и международные компании. Распознать, что это одни и те же люди, причём в большинстве своём индусы, не получалось ни у кого, пока сам Facebook не забанил всю сеть, после изменения правил набора подписчиков.
Если есть особые задачи, лучше доверить вопрос профессионалам, способным найти то, что старались спрятать. Но даже потратив час на изучение оппонента по заданной схеме, сможете составить о нём не менее, чем общее впечатление.