Публикация Школы траблшутеров

Самая эффективная реклама для ритейла

Время чтения: 5 мин 35 сек
22 сентября 2024 г. Просмотров: 225

Продажи, МаркетингОлег Брагинский, Владислав Чернов

Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и слушатель Владислав Чернов подробно рассказывают об одной из рекламных механик розничной сети, которая на протяжении нескольких лет зарекомендовала себя как наиболее результативная и запоминающаяся.

Чтобы привлечь покупателей, компании традиционно и не задумываясь устраивают розыгрыши, проводят акции, дают скидки на товар. Некоторые считают достаточным выставить призом iPhone. Но важен не столько главный подарок, сколько корректная механика и правильная подача акции.

Обстановка на рынке

Региональная сеть бытовой техники Гефест работала в течение 24 лет. За эти напряжённые годы были опробованы сотни акций и десятки рекламных кампаний: в розничном бизнесе конкуренция высока. С разных сторон поджимали сначала интернет-магазины, позже – федеральные сети.

Покупателей приходилось постоянно активировать и стимулировать. В первое время для роста числа клиентов пытались максимально сбивать цену, давали скидки до 35%. Надеялись, что, сделав первую покупку, всё так понравится, что станут нашими приверженцами на долгий срок.

Затем провели замеры, которые выявили, что число лояльных покупателей бытовой техники не превышает 25%, остальные готовы переметнуться к тем, у кого на данный момент цена ниже, а выбор техники больше. Поняли, что работать с низкими позициями нам точно неинтересно.

В разнообразии ассортимента тягаться с «Эльдорадо» и «М.Видео» шансов не видели. Стали придумывать информационные поводы для привлечения внимания, но уже с разумным дисконтом.

В работу взяли варианты:

  • сезонные акции
  • бонусы на карты
  • подарок к покупке
  • кешбэк от кредита
  • скидки пенсионерам
  • бесплатная доставка
  • рассрочки по кредиту
  • распродажи к праздникам
  • обмен старой вещи на новую.

Затеи миксовали в комбинации разной сложности. Проблема состояла в том, что так делали и другие игроки. Менялись цвета, слова и поводы для скидок, но суть оставалась прежней. Покупатели привыкали к информационному шуму и послушно мигрировали в сторону новой акции.

Что придумали

Требовалось выбрать такую механику, которая давала бы максимальный результат, но в то же время не роняла цену в пол – ниже рентабельности. Сложность состояла в том, что конкуренты сбивали прайсы до себестоимости и было трудно или даже невозможно предложить что-то новое.

Наиболее действенной механикой за все годы оказалась акция «Выбери скидку сам». Под Новый год покупатели выбирали дисконт самостоятельно, как в передаче «Поле Чудес». После того как механика дала ожидаемый эффект, стали её тиражировать и крутили на разный лад несколько лет.

Часто покупатели ждали именно её. Механика работы была следующей: человек, приходил в магазин и вытаскивал скидку, записанную на свёрнутой бумаге из крутящегося барабана. Можно было выбрать 7, 10,15 и 20% скидку. Пропорция была такой, что билетов в 7% было больше прочих.

Хотя этого и не скрывали, пытались подгадать таким образом, чтобы средняя скидка на период оставалась на уровне 10% процентов. Общей тенденцией было то, что цены за две недели до акции, поднимали в среднем на 5%, реальный дисконт во время Нового года был на уровне 6%.

Важным элементом было создать из процесса яркое и запоминающееся шоу, поэтому продавец, когда человек вытягивал из барабана большую скидку, громко оглашал её на весь магазин. Если же попадался минимальный процент, то радостно поздравлял с выигрышем и Новым годом.

Почему подход оказался хорош

Представим ситуацию – разыгрываете крутой приз, к примеру самолёт, среди 1’000 участников. После акции получите одного счастливчика и 999 недовольных тем, что приз достался не им. И не факт, что расстроенные вернутся повторно и не захотят вас «проучить» собственным отсутствием.

Плюсы нашей механики видели в следующем:

  1. Под Новый год ждут подарков, и при выборе приза возникает ассоциация из детства, когда добрый Дедушка Мороз вытаскивает сюрприз из необъятного мешка.
  2. Скидку получал каждый, и даже её небольшой размер был лучше, чем отсутствие.
  3. Не верящим в чудо, предлагали тянуть скидку ещё раз, чтобы удостовериться в том, что в барабане есть скидки крупнее. Люди надеялись в следующий раз выиграть больше.
  4. Передача «Поле Чудес» не креативит десятки лет: если людям нравится, зачем что-то менять. Но в телевизор «попадут» единицы, а крутить барабан в магазине мог любой.

Важно, чтобы менеджеры создавали ощущение праздника, подбадривали победителей, крутили барабан с юмором в глазах и радостью в голосе. В повседневной жизни нам так не хватает веселья и чудес. Иногда искренние эмоции стоят больше, чем примитивная более низкая цена.