Продажи, Маркетинг | Олег Брагинский, Владислав Чернов
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и слушатель Владислав Чернов подробно рассказывают об одной из рекламных механик розничной сети, которая на протяжении нескольких лет зарекомендовала себя как наиболее результативная и запоминающаяся.

Чтобы привлечь покупателей, компании традиционно и не задумываясь устраивают розыгрыши, проводят акции, дают скидки на товар. Некоторые считают достаточным выставить призом iPhone. Но важен не столько главный подарок, сколько корректная механика и правильная подача акции.
Обстановка на рынке
Региональная сеть бытовой техники Гефест работала в течение 24 лет. За эти напряжённые годы были опробованы сотни акций и десятки рекламных кампаний: в розничном бизнесе конкуренция высока. С разных сторон поджимали сначала интернет-магазины, позже – федеральные сети.
Покупателей приходилось постоянно активировать и стимулировать. В первое время для роста числа клиентов пытались максимально сбивать цену, давали скидки до 35%. Надеялись, что, сделав первую покупку, всё так понравится, что станут нашими приверженцами на долгий срок.
Затем провели замеры, которые выявили, что число лояльных покупателей бытовой техники не превышает 25%, остальные готовы переметнуться к тем, у кого на данный момент цена ниже, а выбор техники больше. Поняли, что работать с низкими позициями нам точно неинтересно.
В разнообразии ассортимента тягаться с «Эльдорадо» и «М.Видео» шансов не видели. Стали придумывать информационные поводы для привлечения внимания, но уже с разумным дисконтом.
В работу взяли варианты:
- сезонные акции
- бонусы на карты
- подарок к покупке
- кешбэк от кредита
- скидки пенсионерам
- бесплатная доставка
- рассрочки по кредиту
- распродажи к праздникам
- обмен старой вещи на новую.
Затеи миксовали в комбинации разной сложности. Проблема состояла в том, что так делали и другие игроки. Менялись цвета, слова и поводы для скидок, но суть оставалась прежней. Покупатели привыкали к информационному шуму и послушно мигрировали в сторону новой акции.
Что придумали
Требовалось выбрать такую механику, которая давала бы максимальный результат, но в то же время не роняла цену в пол – ниже рентабельности. Сложность состояла в том, что конкуренты сбивали прайсы до себестоимости и было трудно или даже невозможно предложить что-то новое.
Наиболее действенной механикой за все годы оказалась акция «Выбери скидку сам». Под Новый год покупатели выбирали дисконт самостоятельно, как в передаче «Поле Чудес». После того как механика дала ожидаемый эффект, стали её тиражировать и крутили на разный лад несколько лет.
Часто покупатели ждали именно её. Механика работы была следующей: человек, приходил в магазин и вытаскивал скидку, записанную на свёрнутой бумаге из крутящегося барабана. Можно было выбрать 7, 10,15 и 20% скидку. Пропорция была такой, что билетов в 7% было больше прочих.
Хотя этого и не скрывали, пытались подгадать таким образом, чтобы средняя скидка на период оставалась на уровне 10% процентов. Общей тенденцией было то, что цены за две недели до акции, поднимали в среднем на 5%, реальный дисконт во время Нового года был на уровне 6%.
Важным элементом было создать из процесса яркое и запоминающееся шоу, поэтому продавец, когда человек вытягивал из барабана большую скидку, громко оглашал её на весь магазин. Если же попадался минимальный процент, то радостно поздравлял с выигрышем и Новым годом.
Почему подход оказался хорош
Представим ситуацию – разыгрываете крутой приз, к примеру самолёт, среди 1’000 участников. После акции получите одного счастливчика и 999 недовольных тем, что приз достался не им. И не факт, что расстроенные вернутся повторно и не захотят вас «проучить» собственным отсутствием.
Плюсы нашей механики видели в следующем:
- Под Новый год ждут подарков, и при выборе приза возникает ассоциация из детства, когда добрый Дедушка Мороз вытаскивает сюрприз из необъятного мешка.
- Скидку получал каждый, и даже её небольшой размер был лучше, чем отсутствие.
- Не верящим в чудо, предлагали тянуть скидку ещё раз, чтобы удостовериться в том, что в барабане есть скидки крупнее. Люди надеялись в следующий раз выиграть больше.
- Передача «Поле Чудес» не креативит десятки лет: если людям нравится, зачем что-то менять. Но в телевизор «попадут» единицы, а крутить барабан в магазине мог любой.
Важно, чтобы менеджеры создавали ощущение праздника, подбадривали победителей, крутили барабан с юмором в глазах и радостью в голосе. В повседневной жизни нам так не хватает веселья и чудес. Иногда искренние эмоции стоят больше, чем примитивная более низкая цена.