Маркетинг, PR | Олег Брагинский, Максим Колпаков
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученик Макс Колпаков рассказывают об умножении оборота ИТ-проекта в онлайн-образовании за счёт усилий маркетинговой команды.
Июль 2022-го, рынок обучения возобновляет активность после спада из-за внешней конъюнктуры. Акционеры ставят задачу увеличить выручку и прибыль. Хотя месячный оборот приближается к трём десяткам миллионов, ингредиентом пятикратного роста становится именно маркетинг.
Ранее за пять лет в продукт привлечено 11’000 пользователей и 850 партнёров – много для небольшого проекта, но недостаточно для заветного миллиарда. Расчёты показывают: с учётом неизбежного оттока, потребуется как минимум 25’000 юзеров и несколько тысяч рекомендателей.
Спустя 24 месяца подвели итог – цель выполнили с запасом. Миллиард превысили через пару кварталов, отметку в два с половиной покорили спустя полтора года. Прибыль за 24 месяца – 750+ млн руб.: х2 за период. Помимо финансовых показателей, бумировали прокси-метрики:
Брендовые запросы удвоили, сделав предвестником притока клиентов и денег. Привлечение пользователей дублицировали c лагом в несколько недель. В январе – августе 2022 года подключалось по 700+ в месяц; за следующие два года среднемесячно набирали 1’400+:
Стартовые 11’000 умножили до 45’000, обеспечив рост в х4 за два года. Команду создали на ходу «из ничего»: «в наследство» достался лишь специалист по платной рекламе. 12 человек ввели в строй за несколько месяцев, без предисловий и раскачки, в режиме «ошпаренной кошки».
Описанный результат невозможен без увеличения числа советующих за вознаграждение – партнёрская программа пережила пятикратное масштабирование с 850 до 4’300 людей, готовых приводить клиентов. Эффективность считали по скидочным промокодам рекомендателя.
Работу вели по 10 направлениям:
- Сайт
- Контент
- Блогеры
- Партнёры
- Аналитика
- Активация
- Мероприятия
- Открытие новых ниш
- Переход к экосистеме
- Обучающий продукт для рынка
В первые же недели выполнили глубинное исследование 26 пользователей: потребности, страхи, боли. Ответы текущих и ушедших юзеров впечатлили: больше трети подключились, лишь когда отказались рисковать, принимая на карту переводов более миллиона рублей в месяц.
По итогам сформулировали 14 маркетинговых и 19 продуктовых рекомендаций по улучшению пользовательского опыта. Разобравшись в предпочтениях клиентов, построили путь от первого касания до подключения, определив неудобства по дороге к кошельку плательщика:
Далее переключились на конкурентов. У большинства траектории оказались заметно хуже, иногда – фатально. Несмотря на удручающие наблюдения, выискивали интересные идеи и любопытные решения. Исследовав пятерых соперников, нашли 10 wow-моментов – добавили в план работ:
Параллельно с разбором мотивации покупателей и преимуществ собственного продукта, запустили массовое привлечение. Сначала взялись за Telegram: хвалёный мессенджер и спустя два года, в 2024-м, позволяет собирать email и телефоны пользователей, скрытые настройками приватности:
Аудиторию парсили в тематических группах: первым подходом выявили 50+ чатов с 250’000+ уникальных участников. Полученные списки конвертировали в контактные данные с 40%-м успехом. Получив около сотни тысяч почт и номеров сотовых, загрузили базу в Яндекс.Аудитории:
Рекламная система определила 130’000 устройств потребителей с указанными контактами. Запустили показ баннеров в контекстно-медийной сети с покрытием 90% пользователей Рунета. Уже в первый месяц прирост подключений составил +10% к предыдущему периоду – неплохо:
Наняв за четыре недели двух сотрудников, активизировали участие в мероприятиях. Исследование аудитории показало: 68% клиентов узнали о продукте на тематических ивентах. За два года участвовали в 104 событиях, 97 внешних и 7 собственных, по четыре в месяц.
Ударный темп позволил охватить напрямую как минимум 110’000 человек. Самостоятельно провели первую в истории компании офлайн-конференцию. 537 гостей при плане в 350, Москва, два дня, восемь спикеров, хедлайнер – топ-клиент с подтверждённым оборотом 800+ млн руб.
Индекс удовлетворённости составил 82% – хорошо для зачина. Продолжили вебинарами – начав с 150+ зрителей, дошли через полгода до 540. За 5,5 часов выступили 19 ораторов в 10 форматах: от круглого стола до дружеского батла и обсуждения провалов в стиле «факап-дей».
Заявляясь на знаковые события отрасли, даже с ограниченным бюджетом выделялись среди именитых конкурентов – тематические СМИ ставили в пример. Ключ к победе – тщательная проработка концепции стенда и активностей: от японских гейш до космических путешествий:
Второй ступенью «ракеты роста» сделали партнёрский канал. За два года число союзников по бизнесу увеличили в пять раз – с 850 до 4’300. Ключевое: упаковали и разрекламировали 17 историй успеха лучших по разным портретам: от мам в декрете до узких технических специалистов:
Узнавшие себя в ролевой модели, становились рекомендателями, приводя каждый по клиенту в квартал. За счёт масштаба набегала неплохая цифра – более десяти тысяч новых пользователей за два года. Агентов влияния обеспечили презентациями, шаблонами постов и сообщений.
Через полтора года уменьшили бюрократию, позволив привлекать клиентов без сканирования договоров и электронных подписей, используя уникальный промокод со скидкой. Подсчёт числа рекомендателей потерял смысл – новые пользователи автоматически превращались в партнёров:
Следующей вехой стала работа с лидерами мнений. Разработали чек-лист проверки кандидатов на размещение рекламы по 24 параметрам: от накруток до статуса иноагента. Конверсия среди желающих составила 16% – за 9 месяцев 2024 г. лишь 59 из 360 ЛОМов прошли мелкие сита.
Результаты масштабные. Маркетинговыми интеграциями охватили 5,3 млн неуникальных зрителей – лишь одна превысила миллион. Ролики, выходящие у одного и того же блогера с разницей в неделю, давали диаметрально противоположные результаты – 670 и 34 тыс. просмотров:
Лучшей по выгодности стала работа с признанным авторитетом на рынке. Выпущенный ею ролик с промо-вставкой на 32-й (!) минуте принёс сотни новых клиентов в течение года – видео на YouTube ротируется до сих пор. Сила доверия, помноженная на охват – бустер узнаваемости.
Предложенный сторителлинг о продукте получил высокую оценку от топ-блогера с несколькими миллионами подписчиков. Контент встроили в обучающий материал с сотнями тысяч просмотров – годами продолжит собирать аудиторию и приводить клиентов на автомате. Вечнозелёный актив:
Продвижение «во фронте» сопровождали кропотливым трудом «на бэке». Редакция, невидимый фронт маркетинга, выпускала материалы на конвейере. 749 дней – 840 задач, на выходе: 208 постов, 64 письма, 58 презентаций, 57 кейсов, 46 текстов на сайт, 45 – для ивентов.
Не обошлось без обновления дизайна сайта. Рестайлингом не только вызвали положительные отклики клиентов и коллег, а и увеличили конверсию в обращения с 2,7 до 3,3%%. Суммарно разработали 25+ страниц плюс 27 отдельных лендингов для мероприятий и новых рынков.
После обновления внешнего вида руки дошли до SEO-проработки. Конкурировать по информационным запросам оказалось нерентабельно. Вышли в топ-1 по названию компании и сэкономили 200К благодаря отказу от платной рекламы по бренду в поиске:
Спустя год сопровождали трансформацию компании – из монопродукта превратились в экосистему. Начав с приёма платежей, в портфеле появилась платформа для онлайн-школ, сервис вебинаров и видеозвонков, конструктор мини-лендингов. Маркетинг переформатировали в комплексный.
Масштабировав привлечение, перенесли фокус на активацию и удержание юзеров. Повторно исследовав конкурентов, обнаружили значительные улучшения и нового «лидера забега». Определили для себя пять быстрых улучшений и шесть системных изменений в пути клиента:
Подробно отрисовали путь «из лида в пользователи», определили 62 метрики до подписания договора и 40 показателей после, от первой сессии в продукте и заканчивая удержанием через год. Автоматизация сбора потребовала значительных доработок в CRM и заняла ещё квартал:
Построение аналитики вели не только в маркетинге. Отчёты по активации пользователей и партнёров, удержанию, оттоку, оценке финансовых потерь после аварии создали впервые за шесть лет жизни проекта. Отдельная веха – тематическое распределение топ-10’000 платящих клиентов:
Ручным перебором выявили девять категорий с 94 нишами. Сегментация позволила не только улучшить онбординг клиентов, а и найти несколько перспективных направлений. Определение точек кратного роста – ответ на запрос акционеров по увеличению годовой выручки до 10 млрд руб.
Финальный аккорд – платный обучающий курс для клиентов. Ранее внешние акторы дважды пытались создать для компании образовательные продукты – заканчивалось провалом. Пришлось перезапустить процесс, собрать команду и за три месяца добежать до первых 890 тыс. руб.:
Оргструктура отдела маркетинга, реализовавшего описанное, далека от идеала. 13 человек, СМО работает напрямую с девятью «в режиме ромашки» – предел личного контроля. Плюс лидеру нужны высокие профессиональные компетенции по полному спектру инструментов:
Пришлось погрузиться во все проекты: от построения сквозной аналитики до отработки редакционной политики и переговоров с блогерами-миллионниками. Непросто? Безусловно! Для сравнения: штат маркетинга конкурента со схожей выручкой – в пять раз больше: 64 человека.
Экономия на зарплате, найме, онбординге и удержании – более двухсот миллионов рублей за два года. Ключевое – компактная команда легче управляется, действует быстрее и гибче соперника. Однако постоянно иметь некомплект чревато – рано или поздно противник «продавит массой».