Маркетинг, Траблшутинг | Олег Брагинский, Дэн Коннор
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученик Дэн Коннор рассказывают, как силой грамотной упаковки стремительно довели востребованность площадей с 32% до 95%.
За помощью обратился совладелец складских помещений: 25’000+ кв.м. предназначались для хранения, а ещё были пустыри, парковки и другие территории, числящиеся на балансе организации. Озвучил проблему: бизнес себя почти не окупает – заполняемость невысокая.
Удивительно: предприятие зрелое – работает 20+ лет, но невнятно представлено на рынке. Помещения не сдаются, арендаторов нет, конкурент демпингует. План развития прост, но требует души в реализации. Разбираемся в причинах, описываем желаемую целевую аудиторию.
Запросили информацию о позиционировании, провели исследование по конкурентам, обзвонили бывших арендаторов. Выяснили: компания не предъявляет ключевые преимущества, соперники же навыдумывали плюсов там, где их отродясь не было – типовая ситуация честного собственника.
Встречи с руководством не дали ответов на вопросы по упаковке бизнеса. Пришлось заказывать фотографа и ретушёра, лететь лично осматривать площади, включать режим маркетологов-копирайтеров. Удивились: цена на квадратный метр склада заказчика была нижайшей на рынке.
Проанализировали цветовые гаммы конкурентов, сладко звучащие посулы, объявления на популярных площадках. Таргетированную рекламу врагов вытащили спайхантерами, оценку местоположения провели при помощи 2GIS. У нас всё не плохо! Вывод – берёмся за упаковку!
Определили типы клиентов, которые важны: с кем легко работать и кто берет сразу от 500 кв.м. до 5’000 кв.м. На мелких решили не размениваться. Построили карту принятия решений потребителем, построили схему блоков для нового сайта, таргетированных воздействий, рекламных объявлений.
Подсобрав информацию, выяснили: к территории ведут удобные подъездные дороги, рядом река, по которой можно доставлять грузы, есть собственная железнодорожная ветка. Здания позволяют сдавать не только метры под хранение, но и фасовать товар, упаковывая продукцию на месте.
Помещения классифицировали и системно расписали: стало понятно какие площади тёплые и холодные, проявились преимущества складов. Старый пандус разгрузки с навесом превратили в удобный узел переброски и распределения грузов, оформили на сайте услугой кросс-докинга.
Местоположение описали как возможность экономить время и деньги: объекты располагаются в непосредственной близости от федеральной трассы М8. Старые, но крепкие заборы вкупе с многочисленными камерами наблюдения обозначили как охраняемые стоянки для большегрузов.
На одной территории обнаружили пятитонную кран-балку, обслужив которую, заявили о разгрузке контейнеров и вагонов за два часа – привлекло особых клиентов. Не обошли стороной и мобильную специализированную технику: ярко показали выгоды вилочных погрузчиков Toyota и Mitsubishi.
Руководитель предприятия втянулся в процесс и начал предлагать дополнительные услуги. Обзвонив муверов, запустили услугу «Перевозка грузов с сопровождением». Теперь клиентам не нужно искать дополнительный транспорт по агломерации Архангельск-Северодвинск-Новодвинск.
Отдельно упаковке подверглись официальные документы. Проработали каждую мелочь – шаблоны, шрифты, логотипы. С компанией стало приятно работать. Когда завершили копирайтинг, директор не поверил описанию и вспомнил крылатую фразу: «Такая корова нужна самому!».
Мы не придвигали реку к площадям, она там всегда была, просто об этом не писали и клиенты не знали. То же касается и собственного железнодорожного тупика: до нашего прихода создавал пассив – необходимо было содержание по стандартам РЖД.
Взялись за раскрутку бизнеса – пришло время гнать лиды. Стиль сайта и рекламы должен вызывать доверие и выделяться на фоне общепринятых синих, зелёных и красных логистических служб.
Нужно запомнится и закрепиться в головах клиентов надёжным поставщиком услуг с которым удобно работать. После мозгового штурма, используя данные по влиянию цвета, утвердили дизайн и концепцию, запустили сайт и контекстную рекламу. Дальнейший шаг – доски объявлений.
Подключили сервисы, которые размещают объявления оптом на большом количестве площадок, посещаемость таких ресурсов в 10 раз ниже чем у Авито. Но, и конкуренции там нет, а в поиске Google они хорошо ранжируются.
Чтобы Авито не блокировал объявления о сдаче в аренду складов из-за однотипности, сделали множество фотографий с разным освещением и ретушью. Одна и таже площадь размещалась 5-10 раз с разными заголовками и различной квадратурой.
Для отслеживания конверсии объявлениям присвоили виртуальные номера складов типа: А12 560 кв.м. или Б7 545 кв. м.
Результат
Произвели переупаковку бизнеса, подняли прибыль, увеличили заполняемость с 32% до 95% за три месяца работы. Сформировали видение на долгие годы вперёд. Увеличили капитализацию компании, бизнес стал прибыльным и устойчивым. Сформировали базу клиентов на годы вперёд.
Среди клиентов появились такие компании как: WildBerries, OZON, Coca-Cola, DPD.