Маркетинговые исследования, Аналитика | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева расскажут о том, что позволяет компаниям принимать верные решения, минимизировать риски и находить конкурентные преимущества. Рассмотрят основные виды маркетинговых исследований, их цели, этапы проведения и рекомендации по применению. Поделятся правилами разработки эффективных стратегий продвижения, ценообразования и вывода на рынок новых продуктов.
В условиях конкуренции компании стремятся удивить и заинтересовать потребителя, предлагая уникальную ценность. Для этого важно обладать актуальной информацией о рынке, вовремя узнавать о предпочтениях целевой аудитории, тщательно отслеживать действиях соперников.
Маркетинговые исследования позволяют собрать информацию, структурировать и использовать в стратегических целях. План ничто, планирование всё! Методы применяются в зависимости от задач компании, особенностей рынка и доступных ресурсов. Разделение идёт по цели проведения:
- Казуальные. Проводятся на известном рынке, чтобы пополнить, обновить, добавить новый срез. Составляют 80% по количеству и 5% по стоимости.
- Доказательные. Выявляют причины явлений или событий: почему продажи продукта упали или какие факторы способствовали успеху конкурента.
- Поисковые. Определяют ниши и возможности: могут показать, что товар или сервис отсутствуют, хотя предварительный спрос на них есть.
- Пилотные. Оценивают потенциала рынка, региона, сегмент потребителей. Составляют 10% от числа исследований, занимая 5% бюджета.
В каждом из случаев эксперты региона и рынка или старательные инициативные сотрудники найдут множество ответов, а также поставят дополнительные задачи для последующих видов анализа.
Предстоит сформировать базы данных для сведения аналитики, чтобы выявлять неочевидные связи между объектами, оценивать востребованность продукта, моделировать потребителя.
Подходы к исследованиям:
- Качественные. Проводятся перед количественными, минимизируя количество вопросов. Используются для глубокого анализа поведения, мотиваций и предпочтений потребителей. Включают фокус-группы, интервью, другие интерактивные методы.
- Количественные. Основываются на числовых данных, включают опросы, телеметрию, изучение массивов информации: дневники потребителей для определения времени и каналов рекламы, онлайн-опросы с выборкой, представляющей целевую аудиторию.
Итоги исследований персонифицируют потребителя и оптимизируют расходы на маркетинг. Из общего числа 25% составляют вариации качественных подходов, 75% – количественных.
По месту проведения:
- Кабинетные. Можно купить чужую аналитику, агрегировать и поиграть со вторичными данными. Дёшевы, не требуют контакта с людьми, достаточно работы с информацией.
- Полевые. Общение с респондентами в ходе контакта или звонка. Важно контролировать среду, ход работ, исполнителя, дополнительное оборудование.
Объектами изучений становятся потребители, конкуренты, рынки и ниши, понимание продукта или услуги. В любом случае следует начинать перечислением гипотез, подлежащих проверке.
Анализ поведения, предпочтений и ожиданий потребителей – центральный элемент маркетинговых исследований. Цели: определение портрета целевой аудитории, выявление факторов, влияющих на потребление или отказ от него, изучение удовлетворённости текущими предложениями.
Анализ соперников помогает понять ценовую политику, сильные и слабые стороны продуктов, методы продвижения. Мониторинг цен позволяет определить оптимальные границы скидки и цены.
Изучение рынка включает определение ёмкости, динамики, сезонности и жизненного цикла отрасли. Определяем, как продукт вписывается в рынок и какие стратегии будут успешными.
Собираем и анализируем географическую, экологические, политическую и военную информацию. Считаем количество вузов, уровень зарплаты, смертность и рождаемость, не забываем о религии.
Анализ характеристик продукта позволяет оценить соответствие ожиданиям потребителей, восприятие цены и ценности, обнаружить зону прибыли. Не оставляем без внимания упаковку.
Исследование рекламы определит эффективность каналов продвижения. Изучение предпочтений аудитории по источникам информации оптимизирует расходы.
Люди склонны завышать каналы потребления в сторону премиальности. Лучшее продвижение – сарафанное радио. Анализ воздействия даёт понимание узнаваемости бренда и влияние рекламы на покупательское поведение, понять, какие рекламные сообщения наиболее убедительны.
Перед началом исследования определите:
- Что хотите узнать?
- Какие вопросы решаете?
- Откуда возьмёте информацию?
В зависимости от целей исследования выбирается метод: кабинетный или полевой, качественный или количественный. Собираются данные по рынку, конкурентам, покупателям, рекламам.
Агрегированная информация анализируется для выявления закономерностей, составления моделей и формирования выводов.
На основе результатов исследования разрабатываются рекомендации для изменения маркетинговой стратегии, позиционирования и других аспектов деятельности компании.
Исследования особенно важны, если: продукт планируется к запуску в ближайшие шесть месяцев, есть сомнения в востребованности, цена ошибки высока.
Описанные виды анализа – не просто инструмент, а основа для принятия стратегических решений. Компании, которые уделяют исследованиям достаточное внимание, заслуженно получают конкурентные преимущества, минимизируют риски и эффективнее достигают поставленных целей.
Выводы:
- Используйте качественные и количественные исследования для полноты картины.
- Постоянно обновляйте данные, чтобы реагировать на изменения рынка.