Маркетинговые исследования, Аналитика | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева расскажут, что покупали на OZON в преддверии Нового года, какие подарки были самыми пекулярными, чем в этом году радовали взрослых и детей, и как праздник приходит в дом с покупкой гирлянды.

Максимальный интерес в преддверии праздников вызвала умная колонка, показав рост продаж на 51% и 237’484 заказов, что принесло продавцам выручку в размере 2,3 млрд руб. 899,1 тыс. детей получили в подарок пластиковый конструктор, а их продавцы взамен… тоже 2,3 млрд руб.
Наушники в Новый год порадовали не только 1 млн одариваемых, но и торговцев, принеся в кассы 3,0 млрд руб., а пижамы в качестве сюрприза выбрали 1,2 млн заботливых на 1,9 млрд руб.
Вертикальные пылесосы станут помогать 160,3 тыс. домохозяйств, а 1’406 предпринимателей разделят 1,8 млрд руб. полученные за них. Кольца стали прекрасным подарком для 267’142 счастливых женщин, принеся 648 ювелиром 1,4 млн руб.
Футболки пользовались спросам у 2+ млн покупателей, чем осчастливили 11,5 тыс. купцов маркетплейса. Крема для ухода за кожей были популярны у 2,26 млн красавиц, потративших на заботу о себе 1,7 млрд руб. Комплекты постельного белья стали идеей для 753,3 тыс. подарков.
Популярность среди умных колонок получил Яндекс со средней ценой за диалоги с Алисой по цене 10’561 и выручкой 1,6 млн руб. С десятикратным отрывом Маруся от VK была продана 34’856 раз.
Sber получил третью позицию, порадовав 12,4 тыс. покупателей и разделив между продавцами 64,4 млн руб. Отказавшиеся указать бренд продали 1’388 систем на 4,7 млн. Xiaomi принесла торговцам 3,1 млн за 283 раза. Apple HomePod заинтересовал 80 покупателей, CRAZY BOX – 28.
Продажи пластиковых конструкторов возглавил LEGO с 160,6 тыс. заказов на 797 млн руб. Без бренда сторговали 86’851 штук на 183 млн руб. TGL, LB+, LX интересовали 146,7 тыс. покупателей, Panawealth Bauer пользовались популярностью у десятков тысяч любителей конструировать.
MOULD KING понравился 5’048 людям, и, несмотря на самую высокую среднюю цену в 6’428 руб. принёс торговцам 32,4 млн руб. в декабре. Покупки наборов QBRIX KIDS, Balody, Sluban, PIXEL ART и Qman оказались самыми дешёвыми и были проданы 40’8 тыс. раз на 47,3 млн руб.
Лидером по реализации наушников остаётся Apple, принеся дилерам 292,4 млн руб. за 17’442 единиц товара. Hoco оказались самыми популярными по количеству заказов в198,4 тыс. штук при средней цене 1’242 – были проданы на 246 млн руб.
JBL заняли третью строчку с доходом продавцов в 230,4 млн рублей. Xiaomi популярнее, но цена в 2’426 рублей обеспечила менее привлекательный доход в 189,9 млн руб. за 78,3 тыс. единиц.
Пижамы представлены более десяти тысячами марок, хотя большинство продаются не дороже двух тысяч раз. Тем не менее бренд ТВОЕ занял лидирующую позицию – был заказан 41’940 раз, на 78,4 млн руб. В десятку лидеров также вошли BEST TRICOTAGE, Home Style, Happyfox, SAMO, Митра, Lavolle, Малиновые сны, Repost, получив 206+ миллионов дохода за 127 тысяч заказов.
Последующие лейблы: Miko Yumi, ROOX, Kaoko, Сити Текс, Mark Formelle, Mia Cara, Y2K-STYLE, PROBELIO, MARISABEL и Eriman получили выручку в 147,4 млн рублей за 81,2 тыс. штук.
Кольца с максимальным отрывом продал SOKOLOV в количестве 62’031 штуки на 532,9 млн руб. Второе место занял KARATOV с выручкой 55+ миллионов. В ТОП 10 продавцов украшений вошли: 585GOLD, REDzoloto, SILVERME, DINASTIA, Красносельский ювелир, Ювелирные традиции, PLATINA, deValeur. Дальше идут Караваевская Ювелирная Фабрика, АЛЬКОР, НАШЕ ЗОЛОТО, DEWI, Veronika jewelry factory, Diamant, MIESTILO, YA-ZOLOTO, Кристалл мечты, Poemiq.
Вертикальный пылесос в новогодний период приобретали у брендов Dreame, Dyson, Xiaomi, Deerma, Tefal, Atvel, Weissgauff, Roborock, Polaris, Redkey.
Выгодно было приобрести FUTULA за 4’746 руб., Tydis за 4’642, Ginzzu за 3’410, ENCHEN за 2’696. Самыми дорогими были Dyson – 68’192, Roborock – 44’115, Wollmer – 36’933, Karcher – 36’364, Samsung – 31’904, Jimmy – 28’640, Dreame – 28’113, GARLYN – 27’969 и Bosch – 26’069 рублей.
Крема для ухода за кожей покупали у брендов MIXIT, La Roche-Posay, ARAVIA Professional, Гельтек, The Act, L’Oreal Paris, Bioderma, ARAVIA Laboratories, VICHY, Sesderma, d’Alba, Nivea, Чёрный жемчуг, LIMONI, Librederm, Icon Skin, Vois, EpilProfi, Бархатные Ручки, Celimax, Gehwol, Eucerin.
Радовали ценами Eveline Cosmetics за 316 руб., LIFTHENG – 304, Чёрный жемчуг – 279, Рецепты бабушки Агафьи – 273, Nivea – 272, Дав – 207, Чистая Линия – 124, Бархатные Ручки – 120. Дороже были ZO Skin Health за 13’389, Janssen cosmetics – 5’063, GIGI – 4’263, Christina – 4’183, MOUSSE.
Выводы:
- Лидеры продаж в каждой категории часто находились в среднем ценовом сегменте.
- Наушники стали наиболее прибыльной категорией среди рассмотренных, с общей выручкой в 3+ млрд рублей. Лидером по доходу стал бренд Apple.
- Значительное количество продавцов, участвующих в продажах популярных категорий, говорит о высокой конкуренции на маркетплейсе.
- Бренды-лидеры, такие как LEGO, Apple, и SOKOLOV, продолжают доминировать благодаря известности, репутации и доверия покупателей.
- Основным драйвером продаж на OZON к Новому году остаются технологичные устройства, детские товары и универсальные подарки.
- Умные колонки демонстрировали рост продаж на 51%, при этом бренд «Яндекс» занял лидирующую позицию.
- Пижамы и комплекты постельного белья сохраняют популярность как практичные подарки, с миллионами заказов.
- В сегменте ювелирных изделий бренд SOKOLOV доминирует, с огромным отрывом по продажам и выручке.
- Бюджетные товары (кремы для ухода за кожей и пижамы) демонстрируют значительные объёмы продаж.
- Пластиковые конструкторы LEGO заняли первое место по продажам и доходу среди детских товаров.