Бренд, Продвижение | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева расскажут, как привлечь внимание, увеличить продажи и повысить ценность компании, создавая имидж, репутацию и образ бизнеса. Поведают, как выделится среди конкурентов, завоевать доверие и лояльность потребителей с помощью улучшений стратегии управления и атрибутов бренда.

Бренд – то, за что платят. Важно сформировать эмоциональную связь между клиентом и продуктом, предоставить твёрдую уверенность в том, что выбранный товар или услуга соответствуют ожиданиям. Создать набор ассоциаций, которые формируются на основе опыта взаимодействия.
Мнение потребителей состоит из множества субъективных факторов: визуальные образы, переживания, личные предпочтения и даже социальные установки, Бренд – добавленная стоимость, которая возникает на стыке разноуровневых восприятий во множественных каналах.
Характеристики
Имидж – отражение в зеркале, то, как выглядите для потребителей. Включает визуальные аспекты (логотип, упаковка), стиль общения, рекламные кампании. Формирует первое впечатление.
Репутация – соответствие обещаниям. Создаётся за счет стабильности и надёжности: если обещаете качество – обеспечьте, говорите об инновациях – сделайте их реальными.
Образ – позиционирование в сознании потребителей. Комплекс идей и ассоциаций, которые связываются с продуктом или компанией, восприятие ценностей, которые поддерживаете.
Функции
Создание ценности и уникальности: бренд выделяет компанию или продукт среди конкурентов. Ключевая функция, которая определяет, почему потребители выбирают вас среди прочих.
Позиционирование. Основывается на анализе конкурентов, ценовой политики, ассортимента и качества. Позволяет выявить преимущества бренда и корректировать стратегию с учётом ситуации.
Выделение среди конкурентов: в условиях насыщенного рынка, бренд служит «фильтром» для потребителей, помогая выбрать нужный продукт или услугу.
Генерация доверия и лояльности: сильный бренд вызывает доверие, что стимулирует первую покупку и повторные, что способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами.
Этапы построения
Формулирование идеи: прежде чем создавать бренд, нужно понять, зачем он нужен? Какие задачи решает? Это может быть повышение узнаваемости, ассоциация с конкретными ценностями или создание привлекательного имиджа.
Важно, чтобы бренд не только решал задачи бизнеса, но и предлагал нечто большее, чем просто продукт. Необходимо продумать «легенду» – историю, которая будет стоять за компанией.
Создание атрибутов. Важнейшие сущности включают название, логотип, визуальные элементы (цвета, шрифты, символы) и слоган. Должны быть уникальными и легко запоминающимися.
Убедитесь, что название бренда превращаемо в глагол (например, «гуглить» стало синонимом «поиска»). Логотип должен быть отличительным, чтобы люди могли сразу его распознать.
Определение целевой аудитории. Определите, кто будет основным потребителем. Проведите анализ потребностей и болей аудитории, выявите, какие качества и особенности важны. Эти данные помогут в дальнейшем строить стратегию и позиционирование.
Разработка стратегии управления. Включает установку ключевых показателей эффективности (KPI), создание плана продвижения и брендинга, составление медиаплана. Компании нужна чёткая стратегия, направленная на развитие и усиление.
Ключевые аспекты
Потребительская ценность: продукт должен ассоциироваться с определёнными параметрами: качество, престижность, доступность. Apple символизирует статус, Volvo – безопасность.
Упаковка и восприятие: обёртка – мощный инструмент формирования восприятия. Необычное решение создаст представление о высоком качестве. Heinz выбрал легендарную восьмигранную стеклянную бутылку, показав, что ему нечего скрывать.
Маркетинговая активность: компания должна активно коммуницировать с потребителями. Важно давать информацию о продукте и регулярно напоминать о себе через рекламу, символы, слоганы.
Coca-Cola – один из влиятельнейших брендов в мире, успех объясняется мощной стратегией, ключевые элементы которой – эффективные слоганы и сообщения, ставшие за десятилетия не только частью рекламной культуры, но и глобальным символом радости, единства, традиций.
Проблемы и вызовы
Проблема доверия: даже наличие зарегистрированного бренда не всегда гарантирует веру. Отношение необходимо выстраивать, демонстрируя качество, выполняя обещания. Tesla создаёт сильную связь с потребителями, благодаря дизайну, инновациям и высоким стандартам.
Риск однообразия: бизнес не будет успешным, если использует избитые идеи. Важно искать новые форматы, тестировать гипотезы и подходы, чтобы сделать бренд уникальным и интересным.
Зависимость от денег: хотя ресурс ускоряет продвижение через рекламу, брендирование долгосрочно. На развитие уйдут годы, инвестиции не всегда ведут к моментальным результатам.
Рекомендации по построению
Создавайте ассоциации между продуктом и его качествами: помогут чувственно и эмоционально выделяться на фоне менее тонко организованных конкурентов.
Постоянно анализируйте реакцию аудитории: важно быть готовым к изменениям и вносить коррективы в бренд-стратегию.
Инвестируйте в креативную упаковку: привлекательная обёртка может значительно усилить восприятие бренда.
Используйте единые визуальные стандарты: постоянство в цветовой палитре, шрифтах и визуальных элементах способствует созданию целостного имиджа.
Не ограничивайтесь одним каналом продвижения: пробуйте разные, чтобы находить наиболее эффективные способы донесения ценности до аудитории.