Бренд, Прогнозирование | Олег Брагинский, Дэн Коннор
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученик Дэн Коннор рассказывают, как сохранили продажи в условиях высокой конкуренции с федеральными брендами чистой жидкости.
В 2020 году Агрохолдинг Белозорие попросил привлечь внимание к местной архангельской воде Кнежица. На тот момент на рынке разгоралась борьба местных прозрачных напитков и привозных. Экспансию последних интенсивно начали торговые сети Магнит и Пятёрочка.
Конкуренция стала жёсткой, федералы вынудили бренды Архангельской области развиваться, многие не выстояли и сдались. Началась демпинговая война, которая лишь снижала прибыль всех производителей, и конечный покупатель тоже проигрывал, получая сомнительное качество.
Чтобы вода оставалась актуальной и привлекательной для потребителей, а Агрохолдинг сохранил прибыль, пошли на рисковый шаг: изменили дизайн, намереваясь привлечь новые аудитории. Сделали предложение, от которого компании было сложно отказаться. Принялись за работу.
Прихорашивая воду Кнежица, не хотели терять старых приверженцев марки. Бренд ассоциируется с натуральностью. Добываемый из природного источника на севере Архангельской области, напиток завоевал доверие потребителей благодаря минеральному составу и приятному вкусу.
Несмотря на богатую историю, марка столкнулась с необходимостью адаптироваться к меняющимся запросам рынка – старая этикетка не соответствовала трендам времени. Многие заказчики опрометчиво считают, что достаточно немного освежить упаковку и продажи взлетят.
Но это нет так: ребрендинг – не смена логотипа, а стратегический шаг, направленный на переосмысление позиционирования, ценностей и коммуникации с аудиторией. После проведения опросов и анализа выяснилось, что для Кнежицы основными причинами модернизации станут:
- Необходимость расширения аудитории. Компания стремится привлечь не только возрастных лояльных потребителей, но и молодое поколение.
- Изменение предпочтений потребителей. Современные покупатели всё больше обращают внимание на дизайн, экологичность и уникальность продукта.
- Возросшая конкуренция. Новые игроки, предлагающие инновационные решения и яркие концепции, отхватили себе куски рынка.
Выехав на завод и уточнив информацию об оборудовании и возможностях нанесения этикетки, сверстали план возможных изменений. Целью ставили сильно измениться визуально, но с минимальными вложениями в оборудование, сэкономив деньги собственникам бизнеса.
Граммаж пластика, диаметр крышки, пресс-форму бутылки решили не модифицировать: были достаточно привлекательными и не требовали вмешательства. Основные изменения решили отразить в этикетке, связались с поставщиком, получили современные образцы возможностей.
Отрабатывали варианты с голографической плёнкой Holotransfer, пробовали зеркальность и прозрачность. Поставщик варьировал плотность белил, финальные лаки – матовые и глянцевые. Приложив образцы плёнок на реальную полку среди конкурентов, стало понятно, как выделится.
Решили делать новый логотип
Вся полка воды в Архангельской области имела длинные названия. Из-за этого логотипы брендов оказывались слишком мелкими. Одним из важнейших элементов упаковки являет брендблок: должен быть виден с дальней дистанции, бросаться в глаза, быстро запоминаться надолго.
Перерисовали логотип: из строчного сделали разбитым на слого-строки, что позволило увеличить размер шрифта и сделать изображение оригинальным. Логотип стал более минималистичным и современным, сохранив узнаваемые элементы дорогого сердцам севера.
Капелька внизу говорила о живительности, рожки сверху напоминали северного оленя, снежинка олицетворяла природную чистоту. Упаковка получила свежие цвета и графические элементы, подчёркивающие природное происхождение, понятное широкой аудитории, включая молодёжь.
На части этикеток сделали акцент на экологичности – использовали перерабатываемые материалы. Отработали питьевую воду в разных форматах от 0,6 до 18,9 литров.
Кроме питьевой, Кнежица выпускала газированный вариант воды и вкусовые: с лимоном, малиной, клюквой. Разработали этикетки для всех форматов:
Переосмысление ценностей
Переписали коммуникационную стратегию. Сделали акцент на натуральности и пользе для здоровья. В коммуникации с потребителями бренд стал подчёркивать, что вода добывается из чистых источников и проходит минимальную обработку, сохраняя важнейшие природные свойства.
Целевая аудитория
Метили в привлечение молодёжи, которую заботит здоровье и экология. Для этого использовали социальные сети, сотрудничали с архангельскими блогерами и запускали кампании, связанные с активным образом жизни. Регулярно становились спонсором спортивных мероприятий города.
Реакция рынка и потребителей
Ребрендинг вызвал широкий резонанс. Многие потребители положительно оценили обновлённый дизайн, подход бренда к экологичности и заботе о чистоте продукта. Однако были и те, кто скептически отнёсся к изменениям, считая, что традиционный образ не нуждался в коррекции.
По прошествии времени можно сказать, что новый дизайн позволил укрепить позиции на рынке, сохранил продажи в сетях в условиях конкуренции с привозными федеральными брендами, которые запускали многомиллионную рекламу на ТВ. Нам удалось отстоять свою долю полки.
После опросов стал заметен интерес молодёжи. Привлечь новую аудиторию стало возможно благодаря современному образу и публикациям в соцсетях. Продажи бренда демонстрируют устойчивый рост, узнаваемость повысилась, и всё это удалось сделать, не прибегая к демпингу.
Взаимодействие с командой Агрохолдинга Белозорие поразила стремлением сделать крутой и качественный продукт. Сотрудники вовлекались в процесс и всеми силами оказывали содействие.
Ребрендинг природной питьевой воды Кнежица – пример того, как традиционный местный бренд может успешно адаптироваться к современным реалиям, сохраняя свои ключевые ценности.
Обновлённый имидж, акцент на здоровый образ жизни позволили не только удержать лояльных потребителей, но и завоевать сердца новых клиентов.
В условиях растущей конкуренции такой подход становится необходимым шагом для любого бренда, стремящегося к долгосрочному успеху, ну а мы готовы помочь с этим. Всем роста бизнеса!