Продажи, Кластеризация | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева раскроют принципы успешного сбыта, основанные на понимании поведения потребителя, умении применять аналитику, учёте множества факторов, влияющих на покупательские решения.
Люди нерациональны, действуют на основе привычек, эмоций, социальных факторов. Когнитивные искажения – систематические ошибки мышления, которые можно использовать, влияя на выбор.
«Эффект якоря» вызывает склонность ориентироваться на первую предложенную информацию, даже не связанную с реальностью. Установите высокую начальную цену, чтобы потребители воспринимали скидку как бо́льшую ценность.
Мы чаще выбираем то, что уже выбрали другие. Это явление определили как «Эффект социального доказательства». Проявляется в стремлении следовать мнению большинства.
Покупатели доверяют продукту, который имеет множество положительных отзывов. Публикуйте мнения клиентов. Демонстрируйте данные о популярности: «Товар уже купили 10’000 человек».
«Эффект потери» – человек больше боится потерять, чем хочет приобрести. Эта психологическая особенность делает акцент на упущенных возможностях эффективным инструментом продаж.
Ограниченные предложения, такие как «осталось всего три места» или «акция действует до конца дня». Внедряйте срочность: лимитированные по времени акции, эксклюзивные предложения. Используйте формулировки, подчёркивающие потери: «Не упустите шанс».
«Парадокс выбора» – изобилие вариантов может парализовать покупателя. Ограниченное количество опций упрощает процесс принятия решения.
Люди охотнее покупают джем при выборе из 6 вариантов, не из 24. Сократите количество предложений, структурируйте продукты по категориям, чтобы клиенту было проще сделать выбор.
«Фрейминг» – то, как подана информация, влияет на восприятие и решение потребителей. Этикетка с надписью «80% обезжиренный» воспринимается более позитивно, чем «содержит 20% жира».
Матовая упаковка вызывает больше доверия и выглядит более премиальной, поэтому её предпочитают глянцевой. Подчёркивайте положительные стороны продукта. Убедитесь, что формулировки вызывают у потребителей позитивные эмоции.
«Эффект новизны» – тяга к инновационному, даже если изменения минимальны. Частый ребрендинг и выпуск продуктов с малыми модификациями. Регулярно освежайте упаковку и дизайн.
«Принцип простоты» – сложные сообщения вызывают отторжение, тогда как простые, легко понятные идеи лучше воспринимаются и запоминаются.
Слоган Nike «Just Do It» прост, лаконичен, вызывает эмоциональный отклик. Используйте короткие формулировки в рекламе. Упрощайте процесс покупки на всех этапах: от выбора товара до оплаты.
Температурные и физиологические условия также влияют на предпочтения в выборе: в холодную погоду выбирают калорийные продукты, а в самолётах растёт спрос на томатный сок.
Большинство покупок совершаются не рационально, а импульсивно. Люди редко выбирают товар из соображений логики. Привлекательная упаковка или удачно поданная история может повлиять на выбор больше, чем функциональные характеристики.
Кластеризация – процесс группировки клиентов по сходным признакам. Это один из самых эффективных способов сегментировать аудиторию и понять, как лучше удовлетворить потребности разных групп покупателей.
Принципы кластеризации:
- Объединение клиентов не по социально-демографическим признакам, а по поведенческим.
- Выделение групп на основе гипотез для дальнейшей проверки.
- Анализ частоты покупок, типов товаров и моделей поведения.
Разделение аудитории рационально не более чем на пять кластеров. Первый кластер: обычно включает 15–25% клиентов, которые приносят основной доход компании. Кластеризация идёт по уровням прибыльности, лояльности, активности, частоте покупок, составу чека.
Кластеризация помогает определить целевые сегменты, упрощает персонализацию предложений и коммуникаций, позволяет выявить «болевые точки» и настроить маркетинговую стратегию для каждой группы.
Продажи – не только искусство, но и наука. Одним из ключевых подходов является использование вероятностных моделей для прогнозирования и анализа.
Использование байесовской вероятности – подход, учитывающий накопленные данные для уточнения прогноза. Больше информации, дольше эксперимент – точнее становится прогноз.
Теория вероятности помогает оценить шанс покупки. Байесовская вероятность позволяет уточнить прогноз, основываясь на конкретных данных: определить, с какой вероятность купят именно у вас.
Правильное управление ассортиментом – важный инструмент увеличения продаж:
- SKU (Stock Keeping Unit):
- каждая единица товара должна анализироваться с точки зрения оборачиваемости и прибыльности: помогает определить хиты сбыта и исключить невыгодные позиции.
- Оборачиваемость товара:
- измеряется в штуках в день, коробах, других единицах измерения; быстрее оборачивается товар – эффективнее используется склад и ресурсы компании.
- Связанные покупки:
- не всегда симметричны: покупатели могут приобрести хлеб, но игнорировать масло, даже если они расположены рядом.
Программы лояльности – неотъемлемая часть стратегии продаж. Потребителей необходимо сегментировать по уровню лояльности и дохода, чтобы успешно удерживать аудиторию и стимулировать повторные покупки.
Известность – мощный инструмент продаж. Бренды компании, руководителя, продуктовый могут стать ключевыми дайверами. Для раскрутки используйте PR-акции, видеоподкасты и другие способы привлечения внимания, делая акцент на уникальных особенностях продукта.
Важно понимать не только то, что приводит к увеличению продаж, но и почему сбыт снижается. Часто компании становятся бюрократизированными, что ведёт к стагнации и гибели.
Логика часто не работает в процессах реализации, аналитика и данные гораздо важнее. Держите фокус на продажах, а не на клиентах – снижает их лояльность.
Сбыт – динамичный процесс, требующий постоянной адаптации к условиям рынка и поведения клиентов. Кластеризация, анализ вероятностей, управление ассортиментом и создание бренда – лишь некоторые из инструментов, которые помогут бизнесу выстроить успешную стратегию.