Маркетинговые исследования, Аналитика | Олег Брагинский, Рамиль Мамедов
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученик Рамиль Мамедов анализируют количественные показатели сбыта на примере скорости оборачиваемости товаров в точках продаж по себестоимости, марже, цене, обороту в штуках, рублях, килограммах или литрах.
Не так уж и плохо живётся маркетологам в рознице: к приобретению доступны обширные таблицы с месячными показателями продаж в сетях. Но, заметив, как долго и мучительно специалисты изучают бесконечные «простыни», взяли тайм-аут на перевод плоских данных к сводному виду.
Спроектировали многомерное пространство из пучков осей:
- Показатели – себестоимость, цена, маржа, оборот в доступных единицах измерения.
- Объекты продаж – единичный товар, группа близких, все скопом.
- Территории реализации – магазин, город, сеть.
- Периоды анализа – месяц, квартал, год.
Разметили таблицу-содержание со ссылками на сформированные отчёты:
Обозначили заказчика-производителя как «А», конкурентам присвоили очередные буквы английского алфавита в порядке следования. На графике маржи, которую сети получают за штуку, измеряемую в рублях с НДС, видно, что клиент по продукту 01 ушёл со второго места на четвёртое:
При этом продукция поставщика на полках за два года почти не изменилась в цене, что делает честь технологам и специалистам по бережливой переработке. Интересен соперник «J», демпинговавший в четвёртом квартале 2023 года с тем, чтобы взять своё в подобном периоде 2024:
Себестоимость продукции для сетей при закупках штормит у всех участников гонки, за исключением удивительно стабильного уровня конкурента «L», решившего отвечать за слова или заключившего долгосрочный договор на достаточно кабальных условиях. Стратегия, слабоумие или отвага?
На графиках, включая текущий, постоянно меняется лидер – производитель, чья линия находится выше остальных. Учитывая, что обозначения и цвета не меняются, видим, что оборот товара в штуках недавно подрос для участника с устойчиво-умеренной маржой. Акции, скидки, реклама?
Объём денежной массы за продукт 05 в кассе подскочил для игрока «C» у которого весь прошлый год росла себестоимость, но оборот оставался стабильным в течение последних трёх кварталов. Учитывая умеренность показателя у ближайших преследователей, полагаем отъём рынка у мелких:
Уходимость товара в натуральных единицах кажется странной, учитывая предыдущие графики. Вероятно, сети регулярно проводят переговоры для удержания отпускных цен без вреда для собственной маржи. Заказчик снизил вес и литраж поставок полгода назад и не планирует возврат:
От единичных товаров переходим к группам, поднимаясь на макроуровень. Первая относится к марке «L» – парит над прочими на протяжении 23 месяцев (кроме декабря 2024). Похожую картину видели и для продукта 01, входящего в изучаемое множество. Низкая себестоимость сырья?
Вторая группа радовала клиента ценой за штуку 7/8 наблюдаемого периода высокими цифрами на полке, транслирующими покупателям флёр премиальности. Предновогодний квартальный провал объясним желанием сетей поднять продажи, не тревожа поставщика. Задача акции стала загадкой:
Себестоимость товаров за штуку в рублях для третьей совокупности показывает на удивление пологие линии. Заказчик объяснил суть понятия «продуктовый микс» и многое стало на свои места. Исключительную горизонтальность марки «E» объясняет наличие в группе единственного товара:
Оборот в штуках падает у всех производителей, представленных в товарной группе номер четыре. Похоже на то, что покупатели не готовы увеличивать размер продуктовых корзин из-за ограниченности бюджетов домохозяйств. Суммы трат остаются прежними, сбыт товаров падает:
Годичный рост оборота в рублях с НДС товаров пятой группы марки «L» коррелирует с её высокой маржинальностью для сетей. Наш заказчик пока не опускался в рамках данного разреза ниже второй позиции, что радует. Опасение вызывает предновогодний ажиотаж брендов «Y» и «T»:
В шестой группе товаров тройка лидеров настолько вырывается вперёд, что при текущем масштабе отображения оборота в килограммах и литрах последователи буквально сливаются с горизонтальной осью. Конкуренция при падающем тренде у всех без исключения ожесточается:
Объединение продуктов поставщиков в монолитные пакеты показывает жесточайшее стремление сетей зарабатывать одинаково, невзирая на преимущества и недостатки. Оптовый подход приводит к резкому снижению валовой маржи, получаемой от «G». Бренд не выдерживает давления? Чьего?
Незаметное на товарных и групповых графиках неизбежно вылазит наружу на сводной диаграмме: клиент, довольный высокими показателями, на полке усредняется до нижнего уровня. Пора срочно начинать работу по выкорчёвыванию из портфеля дотационных товаров. Больно, но надо:
Совокупная себестоимость повергает в шок: высокая закупка некоторых продуктов с лихвой компенсируется дешевизной прочей. Представьте лицо заказчика, который получит данный график из наших рук: тут же полетели грозные команды клиентским менеджерам, досталось маркетологам.
Зато порадовал уровень красной линии, демонстрирующий поштучный успех выставления товаров на полку: заказчик на меньшем количестве продуктов зарабатывает больше остальных. Но, если посмотреть на ситуацию глазами переработчиков, становится понятно – экономии на масштабе нет:
Пропорциональное пораженчество по обороту в рублях с НДС тоже не радует: товары с низкой себестоимостью тешат самолюбие переговорщиков сетей, что не замечают соответствующие сотрудники клиента. Придётся нести в дом плохую весть: пора пересмотреть планы производства:
Аналогично грустно-пологая картина вырисовывается и в натуральной размерности. Тем тревожнее осознавать нахождение заказчика на пятом месте по пяти совокупным диаграммам. Предстоит поработать над показателями эффективности и мотивацией клиентских менеджеров:
