Аналитика | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева расскажут, какие характеристики продукта важно учитывать, что влияет на восприятие потребителем, какие инструменты позволяют найти скрытые взаимосвязи, а также как вовремя подметить тренды и скрытые закономерности, прогнозировать спрос и оптимизировать бизнес-процессы.
Аналитик должен понимать, что нужно рынку, и создавать продукты, которые решают реальные проблемы. Если потребитель хочет удобное приложение для заказа еды, продуктов и поездок, исследователь должен предложить решение, которое будет простым, быстрым и функциональным.
Одна из задач бизнеса – вовремя найти неудовлетворённую потребность: требует креативности и понимания рынка. Эксперт должен ходить «в поле»: общаться с потребителями, наблюдать за поведением, изучать, что, когда и почему покупают. Решение находится в гембе, но не в голове.
Необходимо учиться выявлять и формализовывать взаимосвязи между разнородными объектами и находить решения через структурированные подходы. Инструментами, которые помогают мыслить системно, являются круги Эйлера, Декартовы координаты, методики АБС и ZYX анализа.
Круги Эйлера – графический подход, визуализирующий отношение множеств. Разработан швейцарским математиком Леонардом Эйлером. Каждый круг представляет собой категорию товаров, группу клиентов, рыночные ниши. Пересечение подсвечивает общие элементы множеств.
Скажем, у вас есть два продукта: один для прогрессивной молодёжи, другой для крутых профессионалов. Круги Эйлера мгновенно визуализируют пересечение – тех молодых профессионалов, которые потенциально могли бы быть заинтересованы в обоих продуктах.
Если видите, что круги «клиенты, которые покупают продукт А» и «клиенты, которые покупают продукт Б» пересекаются, это может стать основой для нового решения. Круги Эйлера помогают понять, какие товары чаще покупаются вместе, чтобы создать выгодные комплекты, сеты, бандлы.
Декартовы координаты – система, разработанная французским философом и математиком Рене Декартом. Позволяет позиционировать на плоскости данные в виде точек с координатами (x, y). Можно построить график, где по оси X будет время, а по оси ш – объём продаж и увидеть тренды:
Декартовы координаты позволяют проанализировать, как одна переменная влияет на другую: как изменение цены меняет спрос. В координатной сетке можно строить математические модели, чтобы предсказывать результаты: прогнозировать продажи на основе исторических данных.
АБС анализ разделяет объекты: товары, клиентов, чеки, магазины на три категории в зависимости от вклада в общий результат.
Группы обозначают латинскими буквами:
• A – лучшие: 20% ассортимента, дающих 80% прибыли
• B – достойные: 30% предложений, 15% продаж
• C – маловажные: 50% товаров на 5% итогов.
Компания может сосредоточиться на продвижении товаров A и сократить ассортимент товаров C. Выделить ключевых клиентов A, чтобы создать для них индивидуальные программы лояльности.
ZYX анализ позволяет углубиться в данные и рассмотреть их с разных сторон, чтобы увидеть скрытые закономерности и принимать обоснованные решения. Специалист может разделить продажи по времени (Z), географии (Y) и категориям товаров (X).
Аналитик изучает, как данные меняются в зависимости от выбранного параметра. Например, как спрос на товары варьируется в зависимости от сезона (Z), региона (Y), акции (X). Специалист выясняет, что спрос на товары растёт зимой (Z), в западных регионах (Y) и среди молодёжи (X).
Подобный вывод помогает разработать маркетинговую стратегию. Аналитик обнаруживает, что на некоторых территориях (Y) спрос на продукт выше, чем на остальных.
Клиенты – основа бизнеса, без них компания существовать не может. Специалист должен держать фокус на потребностях, поведении, ожиданиях. Чтобы клиент купил таргетируемый продукт, он должен осознавать предлагаемую ценность. Это называется Reason to Believe (причина верить).
Аналитик должен помочь компании сформулировать и донести фишку до потребителей:
- уникальные преимущества: то, что отличает вас от конкурентов
- доказательства эффективности: отзывы, кейсы, исследования
- гарантии: возврат денег, бесплатное тестирование, прочее.
Деление данных на корзины (сегменты) – мощный инструмент аналитики. Разделяйте клиентов по уровню дохода, возрасту, интересам. YouTube распределяет пользователей на 10’000 корзин, предлагая множественные динамически адаптируемые персонализированные рекомендации.
Пользователи группируются по интересам, поведению, другим параметрам. Для каждой корзины создаются уникальные навигационные возможности, что повышает удовлетворённость пользователей и увеличивает время, проведённое на платформе.
Аналитик рассчитывает вероятность того, что гость совершит покупку, помогая менеджерам по продажам. Если специалист выясняет, что клиенты с определёнными характеристиками приобретают продукт с вероятностью 80%, менеджеры смогут уделять таким больше внимания.
Закон Парето гласит, что 80% результатов достигаются за счёт 20% усилий. Однако в реальности чаще работает иное отношение: 90% результатов зависят от 10% ключевых факторов.
Профессионал должен быть готов экспериментировать и отрабатывать гипотезы. Не бойтесь ошибаться: аналитика – процесс поиска истины через эксперименты и проверку идей.
После проведения исследований важно правильно оформить результаты. Отчёты должны быть понятными, структурированными, содержать конкретные рекомендации. Аналитик должен уметь делать отчёты максимально детализированными и полезными. Это помогает принимать решения.
Отчёты бывают двух видов: ретроспективные (прошлое) и перспективные (что делать). Оба типа важны, но вторые ценятся выше. Эффективная аналитика требует комплексного подхода: понимания характеристик продукта, анализа данных, работы с клиентскими сегментами.
Задействуйте круги Эйлера, Декартовы координаты, ABC- и ZYX-анализ, чтобы своевременно выявлять скрытые взаимосвязи, прогнозировать спрос и оптимизировать бизнес-процессы.