Искусственный интеллект, Технологии | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева рассмотрят, как развитие интеллектуальных систем и внедрение поиска на базе цифрового разума меняют правила игры для интернет-бизнеса, брендов и создателей публикаций. Анализируют, как функции нейросетей Google и других платформ приводят к падению посещаемости сайтов, изменяют поведение пользователей и создают новые вызовы для всей интернет-экосистемы.
Долгие годы SEO (поисковая оптимизация) была краеугольным камнем интернет-маркетинга. Компании тратили миллионы на то, чтобы попасть в топ поисковой выдачи, подбирали ключевые слова, наращивали ссылочную массу, улучшали структуру сайтов и пользовательский опыт.
С приходом искусственного интеллекта логика стремительно устаревает. Всё больше пользователей ищут ответы не в поисковиках, а в диалогах с языковыми моделями – ChatGPT, Gemini, Claude. Ответы получают не через переход на сайт, а в виде сгенерированных откликов.
В результате привычная борьба за «позицию в поиске» теряет смысл. На смену SEO приходит новый термин – GEO (Generative Engine Optimization), или оптимизация под генеративные движки. Это не просто смена инструментов, а настоящая революция в цифровом маркетинге.
От SEO к GEO: что изменилось?
Ключевым становится не интенсивность перехода на сайт, а то, насколько часто бренд или продукт упоминается и цитируется в ответах интеллектуальных платформ. Теперь задача маркетолога – сделать так, чтобы цифровой разум «помнил» бренд и упоминал в релевантных откликах.
Кардинальным образом меняется подход к созданию материалов. Ключевые слова отходят на второй план, важнее становятся структурированность, ясность, списки и резюме, чтобы интеллектуальным системам было проще «вытащить» и использовать сведения.
Информационные материалы должны стать понятными и легко интегрируемыми в ответы умных моделей. Важно не только количество, но и качество источников: цифровой интеллект предпочитает авторитетные отчёты, научные публикации, системные обзоры.
Даже длинные и сложные тексты, которые почти не читают люди, интеллектуальные алгоритмы анализируют и используют для формирования рекомендаций.
Новый KPI: не клики, а упоминания
Если раньше Google зарабатывал на кликах по рекламе, то современные языковые модели чаще работают по подписке. У них нет стимула показывать сторонние публикации, не повышающие качество ответа. Брендам нужно не просто быть «заметными», а стать полезными для интеллектуальных платформ – чтобы система стремилась упомянуть в предъявляемых откликах.
Появляются сервисы и платформы, облегчающие брендам отслеживание того, как часто и в каком контексте их упоминают умные алгоритмы. Взлетают стартапы, помогающие торговым маркам «настраивать» поведение моделей, оптимизировать подсказки, отслеживать частоту упоминаний.
В ближайшие годы ключевой вопрос для любого бренда будет звучать так: «Запомнит ли тебя искусственный интеллект?» GEO становится главным оружием в борьбе за внимание и доверие цифрового разума, а значит – и за интерес, активность и лояльность пользователей.
Поиск на базе ИИ и кризис интернет-экосистемы
В мае 2024 года Google запустил AI Overviews – интеллектуальные резюме, которые показывают пользователю ответ на странице поиска, без перехода на сайты-источники. Это делает поиск быстрее и удобнее. Но для владельцев сайтов и авторов материалов стало катастрофой:
Данные говорят сами за себя: после запуска AI Overviews количество показов в поиске выросло на 49%, но клики по ссылкам на сайты обрушились на 30%. Интеллектуальные резюме «отбирают» до 35% посещений. В США туристические сайты теряют 20% поискового трафика, новостные – 17%.
Пользователь всё чаще получает ответ в Google, не переходя на сайт-источник. Для поисковика это победа: пользователь остаётся внутри экосистемы, а для сайтов – удар по бизнесу, ведь их информационные ресурсы используются для ответа, но не приводят к посещениям и доходу.
Сайты и издатели продолжают создавать публикации – топливо для умных моделей, не получая ни трафика, ни денег. Интернет превращается в «кладбище трафика»: сведения нужны не людям, а алгоритмам, которые их анализируют, агрегируют и выдают в виде откликов.
Cloudflare приводит статистику: десять лет назад на каждые два захода поискового бота Google приходился один реальный визит пользователя. Полгода назад – 6:1, сейчас – 18:1. Для интеллектуальных ботов OpenAI разрыв больше: 1’500 сканирований на 1, у Anthropic – 60’000:1.
Доходы сайтов от рекламы и подписок стремительно падают. Даже если общее количество показов в поиске растёт, реальный трафик и монетизация обрушиваются. Это привело к волне судебных исков против компаний, разрабатывающих цифровой интеллект, со стороны издателей и медиа.
Если тренд сохранится, интернет как экосистема «обесточится». Когда сайты перестанут получать отдачу за свой труд, то либо уйдут в платный доступ, либо прекратят обновляться. В итоге интеллектуальные системы лишатся свежих данных, а пользователи – качественных материалов.
Многие надеялись, что интеллектуальный поиск подорвёт монополию Google, но пока поисковый гигант только усиливает свою власть, контролируя 90% рынка анализа текстов. Но при этом без свежих, качественных публикаций ответы цифрового разума быстро устареют и потеряют ценность.
Как брендам и сайтам выжить в новой реальности GEO
Generative Engine Optimization – оптимизация для генеративных моделей, чтобы брендовые продукты и сообщения попадали в отклики интеллектуальных платформ. Требует понимания, как артилект «видит» и «анализирует» продукт: через параметры, признаки, ассоциации и контекст.
ИИ-системы воспринимают бренды, строя связи между характеристиками, отзывами, упоминаниями и публикациями. Поэтому задача маркетолога – не создать красивый сайт, а насытить инфопространство признаками, которые умные алгоритмы задействуют в своих откликах.
Маркетологи меняют стратегию: если раньше PR-материалы и статьи публиковались раз в месяц, теперь – каждую неделю, чтобы ИИ-платформы успевали подхватить сведения. Создаются уникальные термины и якорные слова, которые цифровой разум ассоциирует с брендом.
«Head&Shoulders против перхоти» – устойчивый образ, который перешёл из рекламы в ответы интеллектуальных систем. Для долгосрочного успеха важно попасть в «долгую память» цифрового интеллекта – чтобы даже без прямого поиска бренд оставался в числе рекомендуемых.
В B2B-сегменте ситуация ещё более хаотична: компании, которые раньше не занимались публикационной активностью, спешно создают сайты и наполняют релевантной информацией, чтобы попасть в выборку интеллектуальных платформ.
Иногда это приводит к «загрязнению» данных – когда малоизвестные организации искусственно расширяют виртуальное присутствие, чтобы обойти конкурентов в откликах умных моделей.
Что дальше?
Интеллектуальные системы меняют поведение потребителей, логику маркетинга и монетизации в интернете. Теперь задача бренда – не просто быть интересным для людей, а быть «заметным» для цифрового разума. Кто быстрее адаптируется к GEO, тот и выиграет в новой гонке за внимание.
«Ты не обязан быть быстрее медведя, главное – быть быстрее других». В ИИ-реальности это значит – быть первым, кто научится говорить с интеллектуальными платформами на «понятном» языке и попадать в генерируемые отклики.