Аналитика, Исследование | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева погрузились в мир товаров на Ozon и составили элитный список продуктов, которые не просто хорошо продаются, а приносят миллиардные обороты реализаторам. Рассмотрели, какие категории и бренды доминируют, какую роль играют акции и реклама, и что отличает настоящих лидеров.
Ozon – один из крупнейших маркетплейсов России, который за последние годы стал не просто площадкой для покупок, а настоящей экосистемой для миллионов покупателей и сотен тысяч продавцов.
Внутри этого огромного мира есть собственный «золотой миллиард» – товары, которые формируют львиную долю оборота, определяют тренды и задают стандарты для всего рынка. Кто они эти лидеры продаж? Каковы секреты успеха? И что можно узнать, анализируя путь лучших к вершине?
Структура «золотого миллиарда»
Анализируя данные по самым продаваемым товарам Ozon, можно выделить несколько категорий, которые формируют основу «золотого миллиарда». Лидером с огромным отрывом является электроника – более половины всего оборота топовых товаров: 494 млн руб. из 1,03 млрд руб.
В эту категорию входят:
- игровые консоли
- видеокарты
- смартфоны
- телевизоры.
Второе место уверенно занимает категория «Дом и сад»: 115,5 млн руб., что отражает растущий интерес к обустройству быта, ремонту, созданию уюта. Далее следуют «Бытовая химия» – 113,6 млн руб., «Канцелярские товары» – 86 млн руб. и «Товары для животных» – 85 млн руб.
Канцелярские товары и бумага для принтера SvetoCopy приносят продавцам 86 млн руб. Матрасов FStore Orto Plus продано на 51 млн руб. Датчик FreeStyle Libre 2 системы мониторинга глюкозы Freestyle Libre принесли продавцу 46 млн руб. Сухой корм для кошек Purina ONE – 45 млн руб.
Бренды-лидеры
Если рассматривать торговые марки, то на вершине рейтинга почивает PlayStation – 222,3 млн руб., что неудивительно: игровые консоли и аксессуары традиционно входят в число самых желанных покупок. Второе место предсказуемо достаётся производителю видеокарт Palit – 162,4 млн рублей.
Интересно, что третье место по обороту занимает категория «без бренда» – 115,5 млн руб., сюда попадают фирменные пакеты Ozon, которые массово закупаются для упаковки и логистики. В топ-5 также входят телевизоры Hartens – 105,7 млн руб. и бумага для принтера SvetoCopy – 86 млн руб.
Средняя цена
Среди лидеров по количеству заказов встречаются как доступные товары повседневного спроса, так и премиальные позиции, рассчитанные на более узкую, но платёжеспособную аудиторию. Кислородный пятновыводитель ЕЛИЗАР, имеет среднюю цену всего 382 рубля.
Бумага SvetoCopy, востребованная как в офисах, так и дома, продаётся в среднем по 1’581 рублю за упаковку. Стиральный порошок Ariel – 1’334 рубля, и сухой корм для кошек Purina ONE – 1’430 рублей. Брендированные пакеты Ozon стоят в среднем 2’514 рубля за упаковку.
В категории электроники разброс цен выше: телевизоры Hartens продаются по 9’280 и 13’080 руб., смартфон Tecno – 14’313 руб., а игровые консоли PlayStation 5 Slim Blu-Ray – тянут на 46’150 руб.
Абсолютными рекордсменами по цене становятся видеокарты Palit: модель GeForce RTX 5070 Infinity 3 – 54’976 рублей, а флагманская GeForce RTX 5090 GameRock – 233’751 рубль.
Динамика и эффективность
Средняя динамика оборота по рассмотренным товарам – 131,9%. Продажи растут более чем вдвое по сравнению с предыдущими периодами. Такой подъём объясняется не только сезонными всплесками, но и грамотной работой с ассортиментом.
Важный показатель – доля выкупа. В среднем находится на уровне 93,95%, что говорит о высокой лояльности покупателей и минимальных потерях на этапе доставки. На многие другие товары этот показатель может быть существенно ниже, особенно в сегменте одежды и аксессуаров.
Акции и скидки играют заметную, но не доминирующую роль. Средняя уступка за счёт акций – 4,8%, а доля оборота, проходящего через временные поблажки – 6,7%. Это говорит о том, что топовые товары продаются хорошо даже без агрессивных распродаж.
Реклама
Средняя доля рекламных расходов среди лидеров – всего 1,7%. Это очень низкий показатель для e-commerce, где зачастую на продвижение уходит до 10% оборота. Такой результат объясняется тем, что топовые товары уже обладают высокой узнаваемостью, их ищут целенаправленно, а органический спрос поддерживается благодаря репутации бренда и отзывов покупателей.
Топ-5 товаров по количеству заказов
Если посмотреть на абсолютных победителей по количеству заказов, то картина становится ещё интереснее. На первом месте красуется кислородный пятновыводитель ЕЛИЗАР: 113’018 шт., что говорит о высокой востребованности бытовой химии в повседневной жизни.
Далее идут бумага для принтера SvetoCopy: 54’430 шт., стиральный порошок Ariel: 52’867 шт., брендированные пакеты Ozon: 45’963 шт. и сухой корм для кошек Purina ONE (31’696 шт.). Датчик FreeStyle Libre 2 для мониторинга глюкозы Freestyle Libre: 8’957 шт. Телевизор Hartens: 4’817 шт.
Эти товары нужны регулярно, приобретаемы «на автомате» в больших объёмах. Основа стабильного оборота – предметы первой необходимости, создающие постоянный поток заказов.
Что стоит взять на заметку продавцам?
- Акции и реклама – не самоцель. Топовые товары продаются хорошо даже без больших скидок и затрат на продвижение. Главное – узнаваемость, доверие, стабильное качество.
- Логистика. Высокая доля выкупа – результат не только интереса к продукту, но и грамотной работы с упаковкой и коммуникацией с клиентом.
- Электроника – двигатель роста. Если работаете в категории, следите за новинками, поддерживайте конкурентные цены, работайте с отзывами. Покупатели техники чувствительны к репутации бренда и качеству сервиса.
- Продукция повседневного спроса – залог стабильности. Бытовая химия, канцелярия, товары для животных – сегменты, где важна не только цена, но и удобство приобретения, скорость доставки, наличие акций.
- Безымянные герои. Даже товары без яркого бренда (фирменные пакеты Ozon) могут приносить огромный оборот, если нужны рынку и решают конкретную задачу.
Выводы
Анализируя структуру и динамику «золотого миллиарда» на маркетплейсе, можно сделать несколько советов для продавцов и производителей:
- Следите за логистикой и коммуникацией – напрямую влияет на выкуп и повторные заказы.
- Используйте акции и рекламу как инструмент поддержки, а не как основной драйвер продаж.
- Экспериментируйте с ассортиментом: простые товары могут стать локомотивом продаж.
- Работайте над узнаваемостью бренда, но не забывайте о качестве и сервисе.
- Ставьте на категории с регулярным спросом и высокой лояльностью.
Ozon продолжает расти, а вместе с ним – и конкуренция за место в «золотом миллиарде». Но анализ успешных кейсов показывает: путь к вершине открыт для всех, кто готов работать с данными, слушать клиента и быстро адаптироваться к изменениям рынка.