Как промо и рекламные расходы формируют выручку на Ozon

Что проанализировали

Масштаб и структура данных: в анализе участвовали 653 уникальные товарные карточки (SKU) из разных категорий, представленных на маркетплейсах (без учёта Ozon) за последние 28 дней. Это широкий ассортимент – от товаров повседневного спроса до нишевых позиций.

Совокупность продаж: общая величина реализации по карточкам составила 7,84 млрд руб. за 28 дней, включая как массовые, так и премиальные товары, имеющие разную динамику спроса. Прочие данные: 21 числовой показатель по каждой карточке, ключевые из них:

• уменьшение цены за счёт промо и доля оборота в специальных предложениях, %
• в корзину из поиска и каталога, %; в корзину из карточки, %
• просмотры в поиске и каталоге, просмотры карточки
• конверсия из показа в заказ, %
• доля рекламных расходов, %
• заказано на сумму
• заказано, штук.

Главное внимание уделялось двум показателям долей:

• оборот в акциях, % – показывает, какая часть выручки пришлась на продажи по промо-ценам
• рекламных расходов, % – отражает, сколько от оборота было потрачено на продвижение.

Подход позволил выяснить, за счёт чего формируется выручка: органического спроса, распродаж или рекламы. Это ключ к управлению маржинальностью и эффективности ассортимента.

Коротко о «средней температуре»

Средний оборот на SKU – 12,0 млн руб.: отражает, сколько в среднем приносит одна товарная карточка за 28 дней. Средняя доля оборота в промо – 62,6%: показывает, какая часть выручки по всем товарам была получена благодаря продажам по специальным предложениям.

SKU с промо > 0% – 78,7%: доля товарных карточек, которые хотя бы часть оборота получили благодаря распродажам. Средняя доля рекламных расходов – 7,0%: показывает, сколько в среднем от оборота расходится на рекламу по каждой карточке.

Все значения получены на основе анализа исходной таблицы, где для каждой карточки были посчитаны оборот, доля промо и рекламных расходов. Итоговые метрики – средние или долевые показатели по базе из 653 товаров.

Где концентрируется выручка

Всю базу товаров разделили на пять групп по доле оборота, пришедшего из специальных предложений. То есть, для каждой карточки смотрели, какой процент выручки был получен за счёт продаж по промо-ценам, после чего распределили карточки по диапазонам:

• 0% (нет промо): товары, которые не участвовали в специальных предложениях
• 1–25%: предметы, у которых до четверти выручки пришло из промо
• 25–50%: от четверти до половины выручки – по распродажам
• 50–75%: от половины до трёх четвертей выручки – по акциям
• 75–100%: почти вся выручка (от 75 до 100%) – по промо.

0% (нет промо): товары не участвовали в специальных предложениях, дали 1,68 млрд руб. оборота (21,4% от общего). У них высокая средняя конверсия – 1,12% (112 заказов на 10’000 просмотров). На рекламу тратили в среднем 4% оборота – самый низкий показатель среди всех групп.

1–25%: товары, где промо дали до четверти выручки, обеспечили 0,89 млрд руб. (11,4% оборота). Конверсия здесь уже ниже – 0,31%. Рекламные расходы выше – 8,8%.

25–50%: оборот – 0,35 млрд руб. (4,5% от общего). Конверсия – 0,29%, реклама – 7,0%.

50–75%: оборот – 0,39 млрд руб. (5,0%), конверсия – 0,21%, реклама – 6,2%.

75–100%: самая крупная группа по обороту – 4,52 млрд руб. (57,7% всей выручки), но средняя конверсия минимальная – 0,17%, рекламные расходы – 7,9%.

Такой анализ помог понять, где формируется выручка, и как промо влияют на эффективность продаж. Стоит ли делать специальное предложение на тот или иной товар, и как это скажется на конверсии и рекламных расходах. Главные выводы:

1. Выше доля промо – больше оборот и ниже конверсия. Больше половины выручки (57,7%) дают товары, продающиеся по специальным предложениям, но конверсия самая низкая.
2. Товары без промо показывают лучшую конверсию и требуют меньше рекламы. Значит, органический спрос и сильная карточка могут быть эффективнее постоянных дисконтов.
3. Рекламные расходы выше у товаров с небольшой долей промо. Возможно, для них реклама – основной драйвер продаж, а не уменьшение цены.

57,7% оборота дают товары, которые почти полностью продаются в акциях. Выше «промо-вклад» – ниже конверсия: корреляция «Доля промо/Конверсия» = -0,113. Уменьшение цены тесно связано с промо-выручкой (r = 0,65). Разгоняем продажи, «проедая» маржу.

Реклама

Базу товаров разделили на пять групп по доле рекламных расходов – то есть какой процент от оборота по каждой карточке был потрачен на рекламу в течение 28 дней. Для каждой карточки рассчитали показатель и распределили по диапазонам:

• <5%: товары, у которых на рекламу шло менее 5% оборота
• 5–10%: на промо потрачено от 5 до 10% оборота
• 10–15%: от 10 до 15%
• 15–20%: от 15 до 20%
• 20%: на акции ушло 20+%.

<5%: предметы с минимальными рекламными расходами обеспечили 4,30 млрд руб., оборота – 54,9% всей выручки. У них самая высокая средняя конверсия – 0,61% (61 заказ на 10’000). Часть оборота, пришедшая из акций – 54,1%.

5–10%: товары с рекламными расходами от 5 до 10% обеспечили 1,74 млрд руб. (22,2% оборота). Конверсия здесь заметно ниже – 0,14%. Средняя доля промо – 69,6%. 10–15%: оборот – 0,73 млрд руб. (9,3%). Конверсия – 0,14%, промо – 79,5%.

15–20%: оборот – 0,44 млрд руб. (5,6%). Конверсия – 0,19%, часть от распродаж – 79,8%. 20%: оборот – 0,63 млрд руб. (8,0%). Конверсия – 0,12%, доля акций – 66,4%.

Больше половины выручки (54,9%) дают товары с минимальными рекламными расходами (<5%). У них и самая высокая конверсия, и невысокая доля промо. Рост рекламных расходов не растит конверсию. В группах с расходами 5+% конверсия падает почти в 4 раза (с 0,61% до 0,14–0,19%).

Чем выше рекламные расходы, тем выше доля промо. В группах с рекламными расходами от 10 до 20% доля оборота, пришедшая из специальных предложений, превышает 79%. Это говорит о том, что часто реклама и промо используются одновременно, чтобы стимулировать продажи.

Товары с самыми высокими рекламными расходами (> 20%) обеспечивают только 8% оборота, при этом их конверсия самая низкая (0,12%). Это может указывать на неэффективные рекламные кампании или на то, что такие товары требуют больших вложений для поддержания продаж.

Анализ помогает понять, насколько эффективно используются рекламные бюджеты и как они связаны с акциями и реальными продажами. Возможно, стоит перераспределить бюджеты в пользу товаров с органическим спросом или снизить рекламную нагрузку на неэффективные позиции.

Что коррелирует с выручкой

Для каждого товара рассчитали коэффициент корреляции Пирсона между выручкой и ключевыми факторами: количеством заказов, конверсией, долей рекламных расходов, долей оборота в промо и уменьшением цены за счёт специальных предложений.

Коэффициент корреляции (r) показывает, насколько сильно и в какую сторону связан каждый фактор с выручкой:

•           r > 0 – положительная связь (больше фактор – выше выручка)

•           r < 0 – отрицательная связь (больше фактор – ниже выручка)

•           r ≈ 0 – связи практически нет.

Кол-во заказов (r = 0,224): единственный фактор с заметной положительной корреляцией. Чем больше заказов по карточке, тем выше её выручка. Это логично: оборот – это, по сути, количество заказов, умноженное на цену.

Конверсия (r = 0,116): связь положительная, но слабая. Товары с более высокой конверсией чаще имеют больший оборот. Доля рекламных расходов (r = -0,051): слабая отрицательная корреляция. Увеличение доли рекламных расходов не ведёт к росту выручки, а иногда даже убивает её.

Доля оборота в акциях (r = -0,018): практически нулевая связь. Высокая доля продаж по специальным предложениям не гарантирует высокого оборота. Уменьшение цены за счёт промо (r = -0,006): связь практически отсутствует. Размер дисконта не влияет на общий оборот по карточке.

Рост выручки обеспечивается, прежде всего, количеством заказов и (в меньшей степени) конверсией. Промо, размер дисконта, доля рекламных расходов не дают заметного роста оборота.

Рекомендации

1. Пересмотреть политику «вечных» акций. Половина выручки идёт с 75–100% промо-вклада, но конверсия минимальна. Тестируйте сокращение глубины и длительности предложений, оцените влияние на маржу.
2. Ограничить рекламную нагрузку до 10%: потери в конверсии после этого порога не окупаются.
3. Промо + реклама ≠ автоматически рост. Продукты с этими высокими показателями показывают лишь +0,12 корреляции между ними и не дают прироста к конверсии.
4. Сфокусироваться на органике. Товары без промо и с низкой рекламой дают наивысшую конверсию (1,12%) – развивайте контент, отзывы, SEO-факторы.
5. Метрики для внутреннего контроля:

• рентабельность рекламных кампаний vs оборот без рекламной поддержки
• ROI по каждому специальному предложению (прибыль/дисконт)
• динамика конверсии после изменения глубины дисконта.

Рост оборота на горизонте изучения обеспечивался массой заказов, а не размером дисконта или масштабом рекламного бюджета. Снижение глубины промо и тщательный отбор рекламных позиций сохранит продажи, одновременно высвобождая маржу для дальнейшего развития.