Аналитика, Исследование | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева объяснят глобальный феномен игрушек Лабубу, объединяющий элементы уличной моды, коллекционирования и маркетинговых стратегий. Проанализируют стремительный рост спроса и рекордные продажи, интеграцию в различные товарные категории и риски подделок.
Лабубу (Labubu) – коллекционные игрушки в виде пушистых «эльфийских» монстриков с острыми ушами и характерной зубастой улыбкой. Персонажа придумал гонконгский художник Касинг Лунг для своей книги «The Monsters» в 2015 году, связав образ с эстетикой скандинавских сказок.
В линейке сотни вариаций по цветам, материалам, костюмам. Выпускаются как мини-брелоки, виниловые фигурки и мега-версии. Часто реализуются в формате «blind box» (сюрприз-коробки), где покупатель не знает, какая версия попадётся. В сериях бывает редкая «секретная» фигурка.
Популярность кукла получила после сотрудничества с китайской розничной сетью Pop Mart. Комбинация: формат с «секретками», дефицит, быстрые распродажи, массовая видимость у знаменитостей (Lisa из BLACKPINK, Rihanna, Dua Lipa) и интеграция в уличную моду.
Pop Mart превратилась в крупного международного ритейлера с гибридной моделью: классические магазины и более чем 2’000 вендинговых автоматов по всему миру. Покупать Labubu можно онлайн и офлайн в более чем 30 странах, включая США, Великобританию, Австралию и Сингапур.
В ряде стран продажи приостанавливались из-за «overwhelming demand» (перегретого спроса), чтобы избежать давок и конфликтов. Доля выручки вне материкового Китая в 2024 году – почти 40% от общего дохода магазина. Акции выросли более чем на 600% за последний год.
Выручка – 13,04 млрд юаней (156,5 млрд ₽), рост на 106,9% г/г. Скорректированная чистая прибыль – 3,4 млрд юаней, +185.9% г/г. Материковый Китай – 7,97 млрд юаней (+52.3% г/г), вне материкового Китая (Гонконг, Тайвань и международные рынки) – 5,07 млрд юаней (+375.2% г/г).
Текущий курс Pop Mart International Group Ltd составляет порядка 278.00 HKD (приблизительно 2’822,5 ₽) за акцию на момент 2025-08-08. Диапазон за 52 недели составил примерно 152,67-292,76 HKD. Рыночная капитализация: ориентировочно 353-360 млрд HKD (3,59-3,66 трлн ₽).
Базовые цены в официальных магазинах Pop Mart варьируются приблизительно от $15 за мини-винил до $960 за «мега»-версию; популярные плюшевые брелоки в США стоят около $20-30 при раннем релизе. В июне 2025 на аукционе в Пекине 4-футовая фигура ушла более чем за $170’000.
На волне популярности появилось множество реплик и мириады подделок. Оригинальные игрушки позиционируются как коллекционные аксессуары с возрастным ограничением 15+, формально совсем недетская игрушка.
Начались подделки – аутентичные и с насмешкой, например, «Lafufu». Отличительные признаки оригинала: качество меха, 9 зубов, глаза глянцевые, аккуратно утопленные, бледно-персиковый оттенок мордочки с аэрографическим румянцем, логотипы Pop Mart и Kasing Lung на подошве.
Реплики можно узнать по ошибкам в тексте, дешёвой «лохматой» ткани, клею и швам – видны невооружённым глазом. Окраска грубая и пятнистая, мутные, криво приклеенные глаза, логотипов нет, они смазаны или подделаны, часто встречаются перекосы, и нарочито разная геометрия лица.
В России весной-летом 2025 года тема Лабубу обсуждалась в медиа и органах власти. Поднимались вопросы соответствия маркировки и влияния пугающей эстетики. Часть чиновников призывала к проверкам и ограничениям.
Несмотря на споры и контрафакт, анализ продаж кукол на маркетплейсе Ozon показывает высокие продажи, но спрос начинает снижаться. В августе оборот упал более чем на 20% по сравнению с июлем, но начало школьного года может исправить ситуацию и вновь оживить замирающий рынок.
Пушистых монстриков можно найти не только в категории игрушек и брелоков, Лабубу нашли место и в 3D-пазлах, альбомах, блокнотах, воздушных шарах, канцелярских наборах, заколках, носках, трусах, пластиковых конструкторах, кружках, лосьонах для ухода за кожей, ручках, надувных кругах:
Цены на куклы также начали снижаться, средняя стоимость в июле – 1’114 ₽, в августе уже 885 ₽. По данным о продажах 983 SKU, за последние 28 дней суммарно продано на 229,7 млн ₽, 268 тыс. штук, 207,6 млн показов, 74,5 млн просмотров в поиске/каталоге и 8,75 млн просмотров:
По распределениям на товар медианные значения: выручка – 59,8 тыс. ₽, продажи – 76 шт., цена – 810 ₽, конверсия из показов в заказ – 0,11%, доля рекламных расходов – 6,6%, скидка из-за акций – 37,2%. Большая часть оборота идёт через промо, медиана – 100%, нижний показатель – 82,7%.
Существенная доля оборота идёт благодаря новинкам, SKU созданные за последние 60 дней преобладают – 602 шт., и дают 149 млн ₽ выручки. Для популярных и трендовых направлений новые карточки имеют не меньше спроса, чем товары с историей и отзывами.
Всего 548 продавцов с общим оборотом 229,7 млн ₽ за 28 дней, купили 267’717 шт. Концентрация умеренная: топ-5 дают около 29,0% оборота. Топ по выручке: БОНБОН – заказано на 21,45 млн ₽, 15’388 штук, средняя цена 1’394 ₽.
За ним идут: MagMarket – 16,31 млн ₽, 20’671 шт., 789 ₽; fm store – 12,31 млн ₽, 19’515 шт., 631 ₽; Dipman market – 8,53 млн ₽, 9’537 шт., 894 ₽; ToTikids – 8,02 млн ₽, 8’538 шт., 939 ₽; Самый нужный – 5,61 млн ₽, 6’916 шт., 811 ₽; LGM – 4,79 млн ₽, 5’787 шт., 827 ₽; Javanica – 4,04 млн ₽, 4’016 шт.
Большинство продавцов – 612, не указывают бренд в карточке товара. Остальные 130 представляют бренды: POP MART – 54 продавца, Мягкая игрушка – 21, BoltPro – 21, Labubu – 21, БОНБОН, Discovery и Style – 11, СКЛАДCHINA – 10, POPMART – 9, S+S – 8, Live home – 6:
Самые дорогие куклы на Ozon:
- Коллекционная игрушка-брелок Labubu Coca-Cola от Pop Mart (Оригинал)
- продавец: American Geek
- бренд: POP MART
- сумма заказов: 208,8 тыс. ₽
- средняя цена: 10’990 ₽
- минимальная цена: 10’990 ₽.
- Оригинал Лабубу THE MONSTERS Big into Energy Series Labubu
- продавец: POPMART RUSSIA
- бренд: POP MART
- сумма заказов: 429 тыс. ₽
- средняя цена: 9’533 ₽
- минимальная цена: 9’500 ₽.
- Оригинал Лабубу, игрушка-брелок Labubu Exciting Macaron, Pop Mart
- продавец: ZippyToys
- бренд: GigglyToys
- сумма заказов: 406 тыс. ₽
- средняя цена: 10’972 ₽
- минимальная цена: 9’500 ₽.
- Брелок-сюрприз Лабубу Pop Mart Оригинал Labubu серия «Exciting Macaron»
- продавец: LiLiLand
- бренд: POP MART
- сумма заказов: 1’558,5 тыс. ₽
- средняя цена: 8’334 ₽
- минимальная цена: 8’150 ₽.
- Мягкая игрушка The monsters Labubu лабубу
- продавец: ToTikids
- бренд: без бренда
- сумма заказов: 208,6 тыс. ₽
- средняя цена: 8’346 ₽
- минимальная цена: 8’107 ₽.
Дешевле всего продаются:
- Брелок для ключей и сумок Лабубу – LABUBU, цвет белый
- продавец: AEROVAC
- бренд: без бренда
- сумма заказов: 710 ₽
- средняя цена: 71 ₽
- минимальная цена: 71 ₽
- минимальная цена: 71 ₽.
- Термонаклейка на одежду Лабубу логотипы брендов Labubu
- продавец: CY Наклейка
- бренд: без бренда
- сумма заказов: 4’773 ₽
- средняя цена: 106 ₽
- минимальная цена: 77 ₽.
- Брелок-игрушка Лабубу
- продавец: SunnyNook
- бренд: без бренда
- сумма заказов: 5’968 ₽
- средняя цена: 96 ₽
- минимальная цена: 83 ₽.
Labubu – яркий пример того, как креативный дизайн, маркетинг и ограниченные тиражи могут создать глобальный тренд. Игрушки превратились не просто в предмет коллекционирования, но и в статусный аксессуар, желанный для детей, молодёжи и нежелающих стареть.
Сейчас наблюдаем: перегрев спроса и волну подделок. Но в будущем можно ожидать как дальнейшего расширения ассортимента, так и новых волн хайпа вокруг аналогичных персонажей, тренд на «милых монстров» всё ещё не исчерпал себя.