Маркетинг | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева расскажут, как после громкого падения и не менее дерзкого возвращения на мировой кофейный рынок, кампания Cotti Coffee открыла более 15’000 точек в Китае и за рубежом, развивает новые форматы работы, строит яркий лайфстайл‑бренд и ведёт ожесточённую борьбу со Starbucks.
История мировой индустрии общественного питания знает немало примеров, когда компании, едва появившись на рынке, за считаные годы превращались в глобальных игроков. Но динамика развития китайской сети Cotti Coffee поражает даже самых скептически настроенных экспертов.
Ещё в конце 2022 года о бренде почти никто не слышал, но спустя всего несколько лет, компания успела занять четвёртое место в мире по количеству кофеен, обогнав многие международные сети и став реальным конкурентом Starbucks, открыв более 15’000 точек в Китае и за рубежом.
Истоки Cotti Coffee уходят в скандальную историю её родоначальника. В 2017 году в Китае громко заявила о себе компания Luckin Coffee, которая начала строить модель агрессивного масштабирования по всей стране, бросив открытый вызов ранее непререкаемой Starbucks.
Ставка была сделана на технологичность, низкие цены, массовый франчайзинг. В результате за два года сеть выросла до 4’500 точек и вышла на биржу в США. Но в 2020 году выяснилось, что руководство компании завышало отчётные показатели почти на полтора миллиарда долларов.
Компания потеряла доверие инвесторов, акции были исключены с Nasdaq, а ведущие менеджеры вынуждены покинуть руководящие посты. Основатель Чарльз Лу и исполнительный директор Цянь Чжия через два года решили вернуться в бизнес и построить новую сеть кофеен – Cotti Coffee.
Название бренда символично и звучит мягко, по‑европейски. Отсылает к итальянскому печенью «бискотти». Создатели хотели показать стремление к лёгкому, доступному удовольствию, которое может быть частью повседневной жизни китайских потребителей.
Основная цель звучала амбициозно: сделать вкусный кофе с элементами lifestyle‑культуры, доступным каждому жителю страны и тем самым создать бренд с глобальной узнаваемостью без налёта элитарности, традиционно присущей Starbucks.
Уже к октябрю 2023 года сеть Cotti достигла отметки в десять тысяч заведений. Войдя в четвёрку крупнейших игроков мира, а к середине 2025 года число точек превысило пятнадцать тысяч. Компания работает по трём основным моделям:
- Express – shop in shop в супермаркетах и минимаркетов.
- Standard – отдельные кофейни с посадочными местами.
- Pickup – маленькие точки без сидячих мест.
В 2025 году кофейня представила новый формат – сетевые convenience stores с кофейным акцентом, где можно купить кофе и стандартные товары: снэки, напитки, лапшу быстрого приготовления.
В основе бизнес‑модели лежат низкие цены, щедрые субсидии на доставку, гибкие условия для франчайзи, ставка на массовый эффект. Любой человек с относительно скромным бюджетом может открыть свою кофейню под брендом Cotti, что и обеспечило распространение сети.
Базовый кофе стоит всего 9,9 юаня или около 112 рублей. В Starbucks и других кофейнях стоимость в два‑три раза дороже. Низкий барьер для франчайзинга: точку можно открыть за 1,3 млн руб. Доходы строятся на оборотах и дополнительных форматах: еда, снэки, мерч, инстант-кофе.
В Китае кофе всё ещё остаётся наполовину «молодым» напитком, и победителем в этой борьбе становится тот, кто не только предложит доступный продукт, но и сумеет встроить его в образ жизни. Здесь Cotti активно использует смелый маркетинг и культурные ассоциации.
Компания заключила соглашение со сборной Аргентины по футболу. Во время чемпионата мира 2022 года логотип бренда мелькал рядом с изображением Лионеля Месси, что обеспечило бренду ассоциацию с победой и международной славой.
В Китае амбассадором стал популярный певец и актёр Ван Ибо, а также целая серия звёзд шоу‑бизнеса. Кофейня активно спонсирует марафоны, концерты и культурные события, пытаясь закрепить за собой статус бренда не только кофейного, но и лайфстайл‑ориентированного.
Продуктовое предложение компании также отличается широтой. Это не просто классическое меню с эспрессо, латте и капучино. Линейка постоянно обновляется: фруктовые cold brew с виноградом и грейпфрутом, десертные латте с рисовым или овсяным молоком, коктейли на основе чая и кофе, инновационные кремовые напитки с ингредиентами вроде сыра или рубинового шоколада.
В Китае новые позиции вводятся раз в две недели, на зарубежных рынках – раз в месяц. Такой темп запуска обновлений помогает удерживать интерес аудитории и одновременно поддерживать имидж компании как инновационной.
Важная часть стратегии – глобальные коллаборации. Cotti успешно сотрудничала с брендами Care Bears, Garfield, SpongeBob, Frida Kahlo, Oatly, а в Китае даже с игровой франшизой Honor of Kings. Магазины украшались персонажами, продукция сопровождалась тематическим мерчем.
Кофе превращался не в повседневный напиток, а в элемент приятного развлечения и смелого самовыражения. Для китайской и азиатской аудитории это оказалось особенно эффективно, так как потребитель ценит постоянные новизну и визуальную креативность продукта.
Однако столь стремительный рост сопровождался и неизбежными проблемами. Уже в 2024 году в социальных сетях стали массово появляться жалобы на качество напитков, антисанитарные условия или ошибки при доставке, когда заказанный кофе оказывался на деле фруктовым соком.
Чрезмерно быстрый рост сети не оставлял времени на выстраивание систем качества. В ответ руководство объявило о создании новой сети региональных менеджеров, которые должны были контролировать до 14 кофеен каждый, для более системного управления.
Пока сеть во многом держится на субсидиях, которые предоставляют как сама компания, так и партнёры вроде JD.com. Благодаря им число заказов доставки выросло до ста миллионов, а франчайзи фиксировали рекордные месячные прибыли.
На пике развития около девяноста процентов кофеен выходили в плюс, а средняя операционная прибыль составляла двадцать семь тысяч юаней (305 тыс. рублей). Но при сокращении субсидий для франчайзи ситуация может резко ухудшиться.
Тень прошлого продолжает преследовать компанию, ограничивая возможности для привлечения капитала, фактически закрывая путь к IPO в США и осложняя потенциальное размещение в Гонконге. Cotti вынуждена полагаться только на экстенсивный франчайзинг и внутренние ресурсы.
Тем не менее перспективы у компании остаются масштабными. Китайский рынок кофе растёт в среднем на 27% в год, и к 2025 году его объём может превысить 145 млрд долларов. В России рынок кофе «навынос» в 2023 году составил 102,7 млрд руб., рост – более 20% в год.
Для кофеен это гигантское поле возможностей, особенно в массовом сегменте. Cotti Coffee – отличный пример того, как, объединяя влияние спорта, искусства, музыки и поп‑культуры, кофе превращается в атрибут современной молодёжи, вызывая ассоциации с TikTok.
Феномен Cotti уже вошёл в историю мировой индустрии питания как самый яркий пример blitzscaling по‑китайски, когда за несколько лет создаётся глобальный бренд с десятками тысяч точек, мощной маркетинговой машиной и постоянным стремлением расширять границы.