Аналитика, Исследование | Олег Брагинский, Марина Строева
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский и ученица Марина Строева провели детальный анализ продаж печатной продукции на одной из онлайн-платформ – Ozon, изучили, как менялись объёмы продаж и выручка, какие ценовые тенденции наблюдались, а также кто из продавцов и брендов смог максимально эффективно использовать этот пиковый сезон.
В преддверии нового учебного года август – традиционно горячий месяц для рынка печатной продукции. Миллионы школьников и студентов готовятся к возвращению за занятия, а родители активно пополняют запасы тетрадей, дневников, альбомов. Маркетплейсы становятся ключевыми площадками для совершения покупок, предлагая широкий ассортимент и удобство выбора.
Основные показатели Топ‑5 категорий августа:
- набор тетрадей: выручка 929 млн ₽ (+194%), продано 2 млн шт., средняя цена 438 ₽ (+10%)
- тетрадь предметная – 133 млн ₽ (+175%), продано 257 тыс. шт., средняя цена 520 ₽ (+1%)
- дневник школьный – 235 млн ₽ (+204%), продано 692 тыс. шт., средняя цена 341 ₽ (+8%)
- альбом для рисования – 111 млн ₽ (+115%), продано 297 тыс. шт., цена 377 ₽ (+26%)
- тетрадь – 253 млн ₽ (+199%), продано 550 тыс. шт., средняя цена 460 ₽ (+3%)
Общая динамика выручки очень сильная, почти троекратный рост относительно предыдущего периода (+187%). Средние цены также выросли, наиболее заметный рост у «Альбома для рисования» (+26%), «Набор тетрадей» +10%. Самая высокая средняя цена у «Тетради предметной» – 520 ₽. Большое число продавцов в тетрадях и наборах тетрадей 766 и 680.
За год по ключевым категориям печатной продукции на Ozon, суммарная годовая выручка по категориям: набор тетрадей, тетради, дневники школьный и альбом для рисования – составила 2 млрд ₽ при общем количестве проданных единиц – 8 млн шт.; лидером по выручке выступили:
- «Набор тетрадей»: 1,7 млрд ₽, с ростом продаж +219% и средней ценой 385 ₽ (+8%),
- «Альбом для рисования»: 285 млн ₽ (+118%), ср. цена 308 ₽ (+17%)
- «Тетрадь предметная»: 217 млн ₽ (+259%), ср. цена 479 ₽ (+20%)
- «Дневник школьный»: 365 млн ₽ (+176%), ср. цена 314 ₽ (+26%)
- «Тетрадь»: 654 млн ₽ (+55%), ср. цена 358 ₽ (+32%)
По активности продавцов и брендов видно широкое предложение и конкуренцию: 1123 продавца и 301 бренд у наборов тетрадей, тетради – 1418/463, альбомы – 820/333, дневники – 764/223, предметные тетради – 414/144. Но в августе продажи были только у 1% от общего количества.
Доля Топ-5 (68%) продавцов в категории наборов тетрадей. Лидеры: Самсон – 221 млн ₽, ООО «РЕЛЬЕФ-ЦЕНТР» – 159 млн ₽, ERICHKRAUSE – 92 млн ₽, Ozon – 59 млн ₽, Сима-Ленд – Маркет – 49 млн ₽. Ещё 20% выручки раздели: ООО Амаз, «ФинСиб», Издательский Дом Проф-Пресс.
Популярные бренды тетрадей: Brauberg, BG, ErichKrause, Calligrata, ПЗБМ, Alingar, LAMARK, Magic Lines, Prof-Press, Альт, AXLER, beSmart, Berlingo, Юнландия, Lorex, Schoolformat, Комус, ЮНИЛАЙН, Маяк Канц, ArtFox STUDY, Пишу красиво, Детство на дом, Ставпринт, Полином.
В категории тетрадей в топ-5 (68% общей выручки) вошли продавцы: ХАТБЕР‑М – 79,57 млн ₽, средняя цена 421 ₽; Сима‑Ленд – Маркет – 18,60 млн ₽, 0 средняя цена 538 ₽; ООО «РЕЛЬЕФ‑ЦЕНТР» – 12,04 млн ₽, средняя цена 574 ₽; ERICHKRAUSE – 11,13 млн ₽, цена 372 ₽.
В тетрадях предпочтение потребителей немного сместилось, и лидирующие позиции достались: Hatber, ArtFox STUDY, ErichKrause, BG, Belki BY, Великолепная Пятёрка, КПК, beSmart, Маяк Канц, ПЗБМ, Пишу красиво, Добрушская бумажная фабрика, Феникс+, Attache, Pappi Store, Calligrata.
В продаже школьных дневников лидировали: ООО «ФЕНИКС+» – 52,62 млн ₽, средняя цена 325 ₽; ООО «РЕЛЬЕФ‑ЦЕНТР» – 23,54 млн ₽, средняя цена 251 ₽; Сима‑Ленд – Маркет – 14,13 млн ₽, цена 194 ₽; Школьный мир – 13,37 млн ₽, цена 532 ₽; deVENTE – 11,41 млн ₽, цена 332 ₽.
Популярность у брендов: Феникс+ – 247 SKU; BG – 80 SKU; Школьный Мир – 28 SKU; deVENTE – 100 SKU; Brauberg – 88 SKU; Bruno Visconti – 34 SKU; без бренда – 52 SKU; Calligrata – 75 SKU; Alingar – 12 SKU; ArtFox STUDY – 23 SKU; beSmart – 33 SKU; CherryPie – 31 SKU.
Альбомами для рисования успешно торгуют: Школьный мир – 16,48 млн ₽, средняя цена 582 ₽; the special one shop – 15,27 млн ₽, цена 489 ₽; Самсон – 11,49 млн ₽, цена 447 ₽; ООО «РЕЛЬЕФ‑ЦЕНТР» – 10,18 млн ₽, цена 548 ₽; Ozon – 4,99 млн ₽, средняя цена 105 ₽.
Наиболее популярны марки: Школьный Мир – 30 SKU; Artbookery – 26 SKU; Brauberg – 54 SKU; BG – 60 SKU; Hatber – 84 SKU; XPRESStrade – 7 SKU; LAMARK – 26 SKU; bumbelia – 23 SKU; без бренда – 92 SKU; Prof-Press – 37 SKU; Типография ТМТ – 21 SKU; Феникс+ – 58 SKU.
Основную долю продаж предметных тетрадей (83%) забрали: ООО Амаз – 38,41 млн ₽, средняя цена 490 ₽; Издательский Дом Проф‑Пресс – 24,96 млн ₽, цена 798 ₽; ООО «РЕЛЬЕФ‑ЦЕНТР» – 20,72 млн ₽, цена 853 ₽; ХАТБЕР‑М – 18,60 млн ₽, цена 752 ₽; ООО «ФЕНИКС+» – 7,51 млн ₽.
Предпочтение покупатели отдали брендам: lingar – 28 SKU; Prof‑Press – 52 SKU; BG – 72 SKU; Hatber – 39 SKU; Феникс+ – 113 SKU; LAMARK – 6 SKU; Calligrata – 82 SKU; Комус – 13 SKU; без бренда – 136 SKU; Школьный Мир – 7 SKU; ПЗБМ – 13 SKU; Brauberg – 67 SKU.
Выводы
Годовая выручка по основным категориям (наборы тетрадей, тетради, дневники, альбомы) – порядка 2 млрд ₽ при 8 млн проданных единиц.
Августе спрос на печатную продукцию на Ozon показал рост по ключевым категориям +187%.
«Набор тетрадей» – главный драйвер выручки: 1,7 млрд ₽ годом; в августе 929 млн ₽. Далее следуют тетради, дневники и альбомы.
Средние цены тоже повысились, самый заметный рост – у альбомов для рисования (+26% в августе), самая высокая стоимость – у предметных тетрадей.
Топ‑5 продавцов обеспечивают от 60% выручки. Топ-20 забирают больше 90%.
Широкую долю ассортимента занимают марки: Феникс+, Hatber, BG, Calligrata. Но в каждой категории заметен «длинный хвост» – большое число мелких брендов или «без бренда».
Бренды и продавцы с большим ассортиментом чаще показывают более высокую выручку. При этом эффект нелинейный, после определённого порога добавление новых SKU приносит всё меньший прирост продаж, демонстрируется эффект того же «длинного хвоста».