Логика, Критическое мышление | Даниил Шмитт, Сергей Нехаев
Конкуренция на крупнейших маркетплейсах заставляет продавцов идти на ухищрения. В погоне за вниманием селлеры нагромождают бессмысленные фразы, противоречивые характеристики и откровенные нелепости. Покупатель видит абсурд – теряет доверие и уходит к конкурентам.
Сооснователь Школы траблшутеров, Даниил Шмитт, и ученик Сергей Нехаев разобрали типичные ошибки через призму науки логики и объяснили, как писать продающие описания.
Разбор полётов: логика против маркетинга
Взглянем на реальные карточки товаров: продукт пытаются выделить, но вместо преимуществ видим неразрешимые головоломки, которые воспринимаем как шум или попытку запутать.
Чемоданы. Фраза «Бесшумные колёса. Всегда готовы!» атакует бессмыслицей. Ловушка неоднозначности нарушает закон тождества: каждое слово должно иметь чёткое, неизменное значение. Готовы к чему? К старту, поломке или тихой езде по брусчатке? Покупатель вынужден додумывать, что мгновенно снижает доверие.
Ещё хуже характеристика «360° Свободно-гладкие» – набор слов, не имеющий денотата, – предмета или свойства, которое за ним стоит. Покупатель не может «потрогать» такое преимущество – фраза не добавляет ценности.
«Колесо +1» – ещё одна загадка. Приходится гадать о запасном колесе в комплекте или предполагать специфическую конструкцию шасси. Или это рекламная уловка, объясняющая, что колеса съёмные, и в случае поломки их легко заменить?
Табурет. Надпись «Идеальны для большого веса» иллюстрирует битву конкретного и абстрактного. В строгой логике понятие должно иметь чёткий объём. Но «большой вес» – это сколько? Для ребёнка 50 кг – много, для тяжелоатлета 120 кг – норма. Неоднозначность вызывает сомнение.
Ниже в кружке указан факт: «Выдерживают 200 кг» – суждение, которое можно проверить на истинность. Проблема карточки – слабое, размытое понятие «идеально» перекрывает мощный, продающий факт. Не плодите сущностей – цифры продают лучше, чем пустые эпитеты.
Тележка. Подменяется функция: нарушена логика определения предмета через его функцию. Первый блок «Для покупки продуктов» содержит ошибку определения: тележка не участвует в сделке купли-продажи. Потребуются деньги и касса. Тележка транспортирует купленное.
Нижний блок – «Для строительства». Возведение зданий? Тележка не строит – перевозит материалы. Скажете, что придираемся? Нет. Неточная формулировка производит впечатление небрежности или хитрости. Ворох двусмысленностей создаёт ощущение непрофессионализма.
Если продавец не может грамотно описать назначение товара, можно ли доверять его качеству? Заставляете покупателя гадать – принуждаете работать. А он не хочет – ему нужно решение.
Матчасть: анатомия «понятия» в описании товара
Ошибки, описанные выше, возникают из-за непонимания природы понятия – мысли, отражающей существенные признаки предмета. В e-commerce это название товара и его ключевые характеристики. Чтобы составить грамотное описание, нужно разделить признаки на два типа.
Существенные признаки – без них предмет перестаёт быть собой. Выражают саму сущность объекта. Для чемодана это колёса, корпус, ручка. Если убрать сначала одно, потом другое – в какой-то момент чемодан станет эволюционировавшим сундуком или обыкновенным ящиком. В карточке товара именно существенные признаки отвечают на вопрос покупателя: «Это то, что я ищу?»
Несущественные признаки – свойства, которые могут быть или нет, но предмет остаётся тем же. Для чемодана: цвет, дизайн молнии, тип замка. Важное правило: такие признаки продают – про эмоции, стиль, удобство. Но они никогда не должны затенять или противоречить существенным.
Пять логических приёмов для создания описания
Понятия рождаются в результате мыслительных операций: сравнения, анализа, синтеза, абстрагирования и обобщения. Легко запомнить с броской аббревиатурой – САСАО. При создании маркетинговых текстов для маркетплейсов это можно использовать так:
- Сравнение. Не пишите «У нас лучший товар» – сравнивайте по измеримым параметрам: «Наш пластик на 2 мм толще, чем у аналогов».
- Анализ. «Расчлените» товар на выгоды. Чемодан: поликарбонат – защита от ударов, кодовый замок – предотвращение вскрытия, телескопическая ручка – манёвренность.
- Синтез. Соберите проанализированные детали в единый образ ценности: «Ударопрочный поликарбонат и кодовый замок снижают риск повреждения или кражи вещей при перелётах».
- Абстрагирование. Отсекайте лишнее: фраза «Всегда готовы!» в карточке чемодана – мусорная. Абстрагируйтесь от желания написать красиво в пользу функционального.
- Обобщение. Сформулируйте вывод, который закроет потребность через факты. Продают конкретные понятия: «Нагрузка 200 кг», «Сталь 3 мм», «Гарантия 5 лет». Абстрактные: «Идеальное качество», «Прочная конструкция», «Высокая надёжность» плодят сомнения.
Классификация понятий: почему описания товаров не работают
Логика делит понятия по объёму на общие, единичные и нулевые. Если путать эти категории в e-commerce – товар не найдут. Научимся различать:
- Общее понятие – включает в свой объём более одного предмета: «смартфон», «стол», «кожаный ремень». Используете их – рискуете раствориться в массе конкурентов.
- Единичное понятие – объект, существующий в единственном экземпляре. Для e-commerce это редкость, но можно представить: «Коллекционная монета 18 века с сертификатом подлинности №321».
- Нулевое (пустое) понятие – то, чего не существует в реальности: «вечный двигатель» или «непревзойдённое качество».
Ошибка – использовать слишком общие понятия в заголовке. Продаёте «Чехол для iPhone 13», а пишете «Аксессуар для телефона» – широкий объём понятия делает товар невидимым. Обратная крайность – попытка создать «псевдо-единичное» понятие: «Чехол как у Бузовой» сужает воронку.
Понятия с пустым объёмом: Кощей Бессмертный, кентавр. Предметов нет, слова есть. Болезнь карточек: «небьющееся стекло», «вечные колготки», «мгновенное похудение». В реальности этих свойств не существует. Продавая сказку, получаете разочарование, возвраты, негативные отзывы.
Логическое деление: как убить навигацию
В логике операция деления распределяет предметы по группам. На маркетплейсе это заполнение полей «характеристики» и создание товарных линеек. Главная ошибка – нарушение правила «одного основания». Нельзя делить людей на «мужчин, женщин и врачей» – смешиваются профессия и пол. Похоже на детскую игру «найди лишнее», но в бизнесе это стоит денег.
В карточке товара получается винегрет: в поле «Стиль» смешивают «Оверсайз», «Летний» и «Хлопковый». Оверсайз – крой, летний – сезон, хлопок – материал. В итоге покупатель, выбрав фильтр «Хлопок», не видит платье, определённое в категорию «Оверсайз».
То же происходит в тезисах или инфографике. Пишете: «Наши преимущества: 1. Быстрая доставка. 2. Натуральная кожа. 3. Скидка», смешивая логистику, продукт и цену. Мозг ломается на попытке структурировать информацию – без осмысления ухудшается усвоение и запоминание сведений.
Вывод: логика – подручный инструмент селлера
Разобрали лишь верхушку айсберга – за «смешными» ляпами в карточках скрывается системное неумение работать с информацией. Продавец уверен, что создаёт продающий текст, нагромождая «вкусно», «идеально», «прочно». Логик же видит пустые понятия, нарушение закона тождества и путаницу причины и следствия.
Академик Пётр Анохин отмечал: «Логика – необходимый инструмент, который освобождает от лишнего запоминания и помогает найти ценное в ворохе информации». Бизнес-интерпретация звучит жёстче: логика спасает от бессмысленных трат на маркетинг и от потери клиентов.