Часы многие десятилетия сопутствуют человеку, пройдя путь от признака роскоши и достатка до повседневного аксессуара. Даже в эру информационных технологий интерес к стрелкам и циферблатам не угасает, а одной из главных часовых держав остаётся Швейцария. Основатель «Школы Траблшутеров» Олег Брагинский и ученик Владислав Иванов делятся историей падения и возрождения индустрии горной страны.
Период с 1970 по 1990 год оказался сложным для швейцарской часовой промышленности: грянула кварцевая революция, породившая дешёвые, массовые и надёжные хронометры. К таковым относятся и электронные модели – в основе тот же минерал.
Количество мануфактур сократилось с ~1’500 до ~600. Особенность швейцарского регулирования: каждое предприятие отвечает за конкретный узел – одно производит корпуса, другое собирает механизмы, третье обеспечивает стрелками, следующее – циферблатами.
Рыночная доля рухнула с 83% в 1970 году до 15% в 1983-м. К 2025 году, по разным оценкам, швейцарские бренды заняли примерно 55%, из которых ~33% приходится на Rolex. Разрушая миф об эксклюзивности «короны», марка выпускает наибольшие тиражи и лидирует в продажах, в том числе на вторичном рынке.
Что произошло за последние 50 лет в часовой индустрии и как Швейцария вернула первенство после крутого пике? Давайте разбираться.
Точкой отсчёта определим 1962 год, когда в Швейцарии был создан Центр электронного часового дела (CEH). В состав вошла 21 компания-производитель и национальная федерация отрасли. Научно-исследовательская группа изучала возможности кварца, способы конструирования кремниевых интегральных систем и варианты применения новинок.
К 1967 году первые прототипы наручных кварцевых часов появились в Швейцарии и Японии. Страна восходящего солнца вела самостоятельные разработки, и с 60-х годов XX века тамошние мастера начали выбиваться в авангард.
Тогда же изделия испытали в Обсерватории Невшателя – традиционном месте, хранящем историю измерения времени. Швейцарский образец оказался точнее на тысячную долю секунды, однако японцы проявили предприимчивость и наладили коммерческий выпуск кварцевых механизмов.
Через два года, в 1969-м, компания Seiko представила первые в мире серийные кварцевые наручные часы. Модель Astron стоила 1’250 долларов – по меркам эпохи сумма, сопоставимая с новым автомобилем, а механические Rolex продавались за 130–1’000. Спустя пять лет цена кварца опустилась ниже 200 долларов.
С этого момента начинается пикирование швейцарской индустрии: доля рынка и продажи падают, фабрики закрываются. Традиционное дело страны рушится под натиском японцев и американцев – заокеанские соперники тоже активно участвуют в делёжке часового пирога.
Так продолжается до 1983 года, когда появляется спаситель – консультант по слияниям и поглощениям Николас Хайек. Фирму специалиста нанимают для оценки положения конгломератов ASUAG и SSIH. В ходе работ Хайек выкупает акции обеих компаний и консолидирует активы.
В новой структуре Николас занимает пост генерального директора и затевает перестройку. Под крылом объединения оказываются ключевые бренды: Omega, Tissot, Rado, Longines, Breguet, Blancpain. Но именитые игроки не в силах соревноваться с дешёвым кварцем.
Для решения задачи создаётся марка Swatch, призванная перехватить пальму первенства на рынке кварца. Поскольку большинство моделей к тому моменту стандартизировалось и стало похожим, реклама смещает акцент с качеств продукта на эмоции.
Помимо прочего, делается упор на автоматизацию производства и сборки везде, где допустимо. В сочетании с синтетическими материалами подход удешевляет выпуск часов и помогает состязаться по цене. Вероятно, тогда же изготовление комплектующих начинают выводить в Китай.
В том же 1983 году выходит первая коллекция Swatch из 12 моделей. Оформление от классического до яркого с узорчатым циферблатом позволило предлагать покупателям часы «под настроение», а демократичные ~25 долларов сделали новинку конкурентной.
Ставка на эмоции и смелый дизайн вернула лидерство на историческую родину. В коллаборациях участвовали многие творцы и «серьёзные» дома: Audemars Piguet, Omega, Blancpain. Доходы от массового сегмента финансировали премиум и люкс, где продолжали разрабатывать механизмы и формировать новое позиционирование.
В последнем преуспели маркетологи Patek Philippe, создавшие в 1996 году идеальный слоган для дорогой механики: «Вы не владеете часами. Вы храните их для следующих поколений». С той поры фокус при продаже статусных изделий сдвинулся к наследию, преемственности и принадлежности к прошлому.
Подобное особенно заметно новичку. Выбирая часы, изучая мнения блогеров и владельцев интересующих марок, материалы специализированных порталов, будущий покупатель много раз встретит отсылки к истории, традициям, «непревзойдённому» качеству и иным «долговечным» характеристикам старых брендов. Как бы ни звучало, приём работает на целевую аудиторию.
Отметим и успехи в спонсировании событий и продакт-плейсменте – инструмент тоже наращивает продажи. В 1970–80-х годах известный британский шпион сменил Rolex на Seiko, а ближе к новому тысячелетию «любовь» перешла к Omega.
TAG Heuer поддерживает гонки, Longines сотрудничает с конным спортом, Hublot – с футболистами. Rolex никого не пускает в гольф и большой теннис, Omega – официальный хронометрист Олимпийских игр, Cartier и Chopard держатся кинофестивалей и мира моды.
Швейцария была в числе первопроходцев кварцевой технологии, но не сумела вывести изобретение в массы, не разглядела «разрушительности». О причинах рассуждать можно долго, однако нашёлся человек, предложивший свежее решение на проигранном рынке. Привлекая профессионалов маркетинга и создавая необычные альянсы, Николас Хайек сохранил и вернул на мировую арену часовых мастеров страны.
Теперь перед отраслью стоит новый вызов. С превращением Китая в «кузницу мира» в Поднебесную перенесли производство многих компонентов, включая механизмы. А последние несколько лет набирают популярность местные бренды – доступная и практичная альтернатива тяжёлому люксу в нише механики.