Смотреть фребинар Олега Брагинского
Чтобы понять силу установок, разберёмся со схемами, праймингом и распространяющейся активацией. Как правило, с любым общим концептом ассоциируется множество идей. Мать – мотивация. При активации набора ассоциаций – схемы – меняется восприятие поведения: входящие идеи лучше проявятся в сознании.
«Немец»: пунктуальность, педантизм. «Лондон»: Шерлок Холмс, смог, королева. В Гарварде провели эксперимент с американками азиатского происхождения. Распространены стереотипы об одарённости выходцев из Азии и слабости женщин в математике. Исследователи проверили влияние конфликта схем на математический тест.
Одной группе задавали вопрос об их половой принадлежности. С другой говорили на темы, связанные с этническим происхождением. У первых активировалась схема «Женщина», у второй – «Азиатское происхождение». В «несвязанном» с опросом тесте по математике последняя группа справилась с заданиями успешнее.
Идеи, ассоциирующиеся с определённой схемой, даже если не верим в неё, могут влиять на восприятие поведения. Как активируется схема? Ответ в прайминге. Работающий с фразой «Красота требует жертв» продавец с высокой вероятностью сможет продать больше товаров.
Прайминг – средства, активирующие схему или установку. Отвечая на вопросы о поле или происхождении, активируется схема. Есть менее заметные способы: предъявляйте связанные слова и идеи: «Ты красивая». Без предыстории будут искать подвох. Если же заранее дали пробник какого-то средства, подумают: «Как же хорошо работает!»
Под видом решения кроссвордов исследователи влияли на людей словами, ассоциирующимися со старостью: лото, мудрый, пенсия, санаторий. После завершения испытуемые выходили из комнаты медленнее контрольной группы. Слова активировали систему «Старость», запустившую поведение, связанное с преклонным возрастом.
Прайминг эффективен, когда мы его не осознаём. Людей обрабатывали логотипам Apple – ассоциируется с креативность, – или IBM – с традиционным, нетворческим имиджем. Изображения демонстрировались 13 миллисекунд – увиденное не осознавалось. Первая группа оказалась креативнее, придумывая варианты использования простого кирпича.
Рассмотрим схемы, которые полезно активировать в уме субъекта убеждения. Восприятие действительности диктует стимулы окружающей среды. При выборе момента запуска рекламного ролика важно учитывать прайминг. Последние кадры, увиденные зрителем перед началом рекламы, включают схемы восприятия ролика.
В сериале «Анатомия страсти» каждая сцена перед рекламой – кульминация, заставляющая расстраиваться. Героиня, которой сопереживаем, узнаёт о раке: ей осталось жить три месяца. Запускать ролик о товаре в этот момент – ошибка. Зрители свяжут подавленность с продуктом.
Чтобы избежать негативных ассоциаций, выбирайте моменты после благоприятных эпизодов. Прайминг проявляется в публичных выступлениях, школьных сочинениях, демонстрации новой стрижки – каждый день возникает множество ситуаций, когда нужно воспринять ваше сообщение благосклонно.
Схема, подходящая для любых ситуаций: если хотите сформировать открытое, непредвзятое восприятие, действуйте на установку «Открытость». Упоминание связанных слов: гибкий, эластичный, каучук – ведёт к перемене восприятия.
В уме человека можно активировать определённые схемы, заставив думать о нужном концепте. Простейший приём: завести разговор, связанный с идеей восприимчивости к новому. До того, как попросить о чём-то, опишите историю человека, который недавно что-то попробовал, и ему понравилось.
Простой и невинный рассказ о том, как кто-то повёл себя открыто, активирует в уме человека систему, которая повлияет на его поведение. Задав вопрос о матери, заставим воспринимать себя мотивированным. Идея открытости создаст линзу, сквозь которую другой человек воспримет окружающую действительность непредвзято.
Чем подробнее и убедительнее пример, тем лучше активируется схема открытости и благосклоннее воспринимается сообщение. Если не удалось задействовать этот принцип, уделите внимание более подходящим. При желании не повлиять на восприятие, а добиться положительного ответа на запрос, открытости может не хватить.
Прайминг может вызывать разные поведенческие реакции. Для открытости и убеждения поговорите с человеком на следующие установки. Вежливость: уважение, честь, деликатность. Дружба: вопросы о приятеле. Интеллект: эссе о преподавателях, вузе.