Смотреть миникаст
Евгений Романенко и Олег Брагинский
– Я знаю, вы не любите маркетинг, но любите мышление и мозг, о чём у нас был отдельный выпуск. Соединим два термина и поговорим про нейромаркетинг – интересный феномен, заставляющий покупать даже там, где этого не хотелось. Правда, об этом мы не узнаем. Что будем понимать под «нейромаркетингом», Олег?
– Нейромаркетинг – комплекс методов изучения поведения потребителей, воздействия на них, эмоциональных и поведенческих реакций на воздействие. Использует разработки маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии.
Цель – поиск способов объективного определения предпочтений гостя или клиента без использования субъективных методов получения информации о них; формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить к покупке товара или услуги до того, как люди осознают и выработают личную позицию по поводу предложения.
– Для чего нужен нейромаркетинг? Какие задачи можно решать с его помощью?
– Термин официально прозвучал в 2002 году от профессора Университета Эразма Роттердамского Эйла Смидтса. Этим словом учёный описал коммерческое применение нейробиологии – технологии нейровизуализации с картированием мозга. Смидтс заявил, что задача нейромаркетинга – лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители, путём прямого измерения процессов в мозге, а также повысить эффективность методов маркетинга изучая непосредственную реакцию нашего сознания.
– Где тонкая грань между нейромаркетингом и влиянием, манипуляциями?
– Вы абсолютно правы! Нейромаркетинг – способ скрытого управления поведением человека с использованием стимулов. Реклама с элементами нейромаркетинга позволяет манипулировать, в первую очередь, подсознанием. Методика создания толпы или разноцветные ярлычки с разным уровнем скидок, аукционы восточных базаров – нейромаркетинг. Дефицитные шоколадки – вот, недавно видел белый Twix. Лимитированные серии газированной воды Perrier. Ваше имя на бутылке Coca-Cola. Номерные часы, двести экземпляров на планете. Фотография президента на футболке.
Прекрасно работают указания на то, чему уделяете мало заботы: «Вы на работе, а киска скучает – купите ей Whiskas». «Вашим детям лучше играть в подвижные игры». «Не забудьте позвонить родителям». «Подарите любимой не только секс».
Размещение цифр с левого угла ценника, без копеек – ход нейромаркетинга. Правда необученные продавцы в магазинах ломают всю красоту схемы и вместо желательного произнесения «29'999 рублей» говорят «30’000 без рубля», и магия разрушается.
– Как измеряется эффективность? На какие показатели влияет?
– Когда я использую нейромаркетинг, почти не провожу экспериментов. Использую результаты предыдущих проектов. Ранние клиенты оплатили эксперименты для всех последующих, если дали на это согласие. Проблем обычно не бывает, поэтому не замеряю воздействие отдельных фишек. Был проект на 1’000 локаций с балансом -$100’000’000. Применил примерно 400 трюков, баланс через полтора года стал $800’000’000. Но, с другой стороны, никто не просил искать закономерности. Бизнес быстрая штука. Если увлекаться замерами, экспериментами, как нередко поступают банки, страховые компании, телеоператоры – деятельность становится невыгодной.
– Как будут звучать главные рекомендации по использованию нейромаркетинга, который, теоретически, может быть применён не только в бизнесе? Давайте сузим для нашей аудитории.
– Рекомендации:
1. Не верьте кейсам, если не были на месте происшествия лично. Рассказы – хорошо, но вы там побывайте.
2. Не увлекайтесь нейромаркетингом пока не исчерпали остальные возможности. Может просто грязные туалеты или болтающаяся дверь на входе.
3. Не приплетайте нейромаркетинг к большим данным. Это две разные вещи. Закономерности, подтверждающиеся цифрами – одно, нейромаркетинг – другое. Мы говорили: объективные и субъективные способы сбора информации.
4. Может зависеть от параметров, на которые вы не влияете: влажность из-за дождя, температура из-за сбоев отопления, освещённость из-за обильных снегопадов и закрытия атриумной крыши.
5. Не надейтесь, что трюки пройдут незамеченными. Не оступайтесь или будьте готовы к волне негодования в Сети.