Смотреть фребинар Олега Брагинского
Бренд с английского переводится как «клеймо» – логотип или визуализация, комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, целостных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Чего нет, но о чём люди думают, когда вспоминают о том, что показывают, говорят или упоминают.
Бренд – абстрактное название. Считается составляющим торговой марки, но не является ею. Символизирует качество продукта или характеристики производителя. Должен быть узнаваем. Как правило, права на использование бренда защищают юридически.
Существует 2 подхода к определению бренда. В первом выделяется задача и индивидуальные атрибуты – название, логотип, визуальные элементы, шрифт, дизайн, цветовые гаммы, схемы, символы, позволяющие определить или отделить компанию, продукт от конкурентов. Второй подход – про образ, имидж, репутацию компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров и общественности.
Слово же «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится как «жечь, огонь». Так называлось тавро – знак, которым владельцы отмечали скот.
Важно отличать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) идёт речь о бренде, как о информации, сохранённой в памяти потребителя.
Раннее термином обозначался лишь широко известный знак. Иногда считается, что синонимами понятия бренд являются товарный знак или торговая марка, что с точки зрения патентоведения некорректно. Для специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся на товарных знаках, бренд и брендинг не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров.
У бренда есть этапы создания:
1. Целеполагание – анализ миссии организации, определение места бренда в архитектуре брендов компании или предприятия, определение желаемого состояния, качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ. Формулирование измеряемых параметров или KPI.
2. Планирование проекта. Анализ имеющихся ресурсов – финансовых, человеческих или знаний. Определение команды заказчиков, участников и исполнителей. Определение сроков проекта. Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда. Применяется только для существующих брендов. Осведомлённость о бренде у целевой аудитории. Знание и отношение к бренду целевой аудитории. Уровень лояльности. Определение соответствия текущего состояния желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации. Анализ конкурентов – ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование. Анализ предполагаемой целевой аудитории – характеристики, предпочтения, модели поведения потребителей. Рынки сбыта, спрос, доля, динамика.
5. Формулирование сущности бренда – миссия, позиционирование, полезность для целевой аудитории. Индивидуальные ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. Атрибуты бренда – имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка.
6. Стратегия управления брендом – разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (брендбук). Определение лиц, ответственных за развитие (хранители бренда, магистры). Разработка плана действий по продвижению – интегрированные маркетинговые коммуникации, разработка плана и процедур по мониторингу и оценке эффективности.
7. Продвижение бренда. Интегрированная коммуникация – медиаплан, рекламная продукция, размещение рекламной продукции в каналах коммуникации и комплексная программа лояльности.
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий – измеряемые параметры, которые определяем, как правило, на первом этапе. Сохранение текущего состояния с улучшением или достижение желаемых параметров. Коррекция стратегии, тактики продвижения или перепозиционирования в головах у потребителей.
Брендинг – процесс формирования имиджа бренда в течении длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального обещания торговой марки или немарочного продукта, делающего более привлекательным для конечного потребителя, а также для продвижения торговой марки на рынке.
Важно обратить внимание на отличие брендинга от бренд-менеджмента, который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменения и коррекцию рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения конкурентоспособности и роста продаж.