Смотреть миникаст
Евгений Романенко и Олег Брагинский
– Предупреждают, по обёртке не выбирайте товар, заглядывайте внутрь. Но настолько бывает привлекательна упаковка иной раз, что обманываться не нужно, сами обманываться рады. Эффективной упаковке, красочной и не очень, посвящаем сегодняшний выпуск. Что понимаем под упаковкой?
– По классике, упаковка – материал, использующийся для обеспечения сохранности товаров при перемещении, хранении, использовании, а также сам процесс обёртывания, засыпания, размещения в ёмкость или тару, другие способы группировки. Упаковка есть полезная – медовые соты сложно перевозить без пакета, и бесполезная – герметичные тюбики зубной пасты помещают в картонные коробки, которые никто и никогда не использует. Маркетологи рассказывают, что в бумажных ящичках паста выглядит наряднее и удобнее, лежит на полке лучше. Допустим. Но зубные щётки или яйца продаются же в лотках, а не помещаются в порционные упаковки. Упаковка бывает с идеей и задумкой. Яблочный сок, который можно пить через трубочку, разливают в коробочки, которые опустев, выглядят как огрызок. Другой пример – лица девушек на прозрачном целлофане обрамляют макароны разных видов, создавая эффект причёски. Или с намёком – доставая тонкие сигареты из чёрной изнутри упаковки, наблюдаем как красивый парень теряет зубы. У ларёчников в провинции есть даже шутка – покупает мужчина сигареты с предостерегающей наклейкой и жалобно просит: «Можно мне всё, что угодно, даже рак лёгких. Только не импотенцию, пожалуйста».
– Кто и как разрабатывает упаковку? Кто эти люди?
– Упаковку разрабатывают сообща технологи, маркетологи и дизайнеры. Этапы работы:
1. Определение концепции продукта.
2. Создание образа товара.
3. Определение приоритета.
4. Обсуждение возможности визуализации.
5. Обработка, изучение собранного от фокус-групп материала.
6. Формулирование технического задания.
7. Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта.
8. Сравнение упаковки с конкурентами, предполагаемыми покупателями и продавцами.
9. Внесение изменений и утверждение финального варианта упаковки.
10. Изготовление и применение в бою.
– Как оценить эффективность конкретной упаковки?
– При разработке новой или ребрендинге, проводят оценку эффективности упаковки с помощью количественных и качественных методов. Тестирование качественными методами применяется на первоначальном этапе, когда необходимо тесное общение с целевой аудиторией, понимание ожидания от самого товара, способа реакции на новую покупку, выработка и проверка свежих идей. Распространён вариант проведения групповых дискуссий, когда потенциальные потребители продукта в свободной форме обсуждают вынесенные на тест упаковки. В ходе дискуссии получают развёрнутые ответы о преимуществах и недостатках образцов и спонтанные ассоциации, порождаемые предложенными дизайнами. Фокус-группы позволяют отсечь заведомо проигрышные для марки варианты и сосредоточиться на паре наиболее перспективных.
Методы количественные используются на этапе заключительном, когда стоит задача выбора из нескольких вариантов финального. Измеряют отношения к упаковкам большого количества потенциальных потребителей. Тестирование производится с использованием методик холл-тестов. Для демонстрации отдельно стоящей и выставленной на магазинной полке упаковке обычно используется компьютер. Измеряют общую привлекательность, побуждение к покупке, имидж, опознание и притягательность.
– Какие интересные тренды в упаковке прослеживаются сейчас, по состоянию на май 2019 года?
– 1. Пастельные тона оформления. Ассоциируются со здоровым образом жизни (ЗОЖ).
2. Злоупотребление изображениями героев мультфильмов и блокбастеров. Популярны Мстители.
3. Полезные элементы упаковки, которые можно использовать. Пиццерии предлагают пересобирать коробки для хранения 3-4 четвертинок остатков или играть на коробках в подобие морского боя.
4. Всё больше компаний использует реалистичные фотографии и прозрачные окошки, чтобы можно было внимательно рассмотреть товар лицом.
5. В моде минималистичность, интересные факты на обёртках, упаковки, которые заботятся о планете.