Смотреть миникаст
Евгений Романенко и Олег Брагинский
– Целевая модель продаж. Сложное словосочетание, но понятно примерно о чём. Будем разбираться, что за навык. Что понимаем под тремя словами, упакованными в законченную фразу?
– Целевая модель продаж (ЦМП) – мощный инструмент организации сбыта, при котором учитываются склонности кластеризированных клиентов соглашаться на рассчитанную сделку с подобранными продавцами в вычисленное время. Именно тот редкий случай, когда не сложно давать определение, ведь являюсь автором ЦМП.
Постоянно наблюдаю, как тысячи тренеров, мотиваторов и коучей катаются по стране, мотивируя продавцов на великие свершения. Боевой дух ненадолго растёт, но затем, словно доза наркотика, требуется очередная накачка или как говорят продаваны «дрючинг». В большинстве случаев выглядит как лавина призывов из серии: «Бери больше, бросай дальше» или «Больше попыток, больше продаж». К сожалению, всё от лукавого.
Уверен, что тренировать продавцов имеет право только лучший продавец компании или один из выдающихся продавцов отрасли. Тренер, спикер или мотиватор, который давно уже не продаёт, а пишет книги и собирает залы, – мошенник и барыга в худшем смысле слова. На примере музыки – больше восторгаемся импровизацией джаза, чем заезженными, простенькими песенками Киркорова. Первые заставляют душу раскрыться и показать лучшее, на что способны, вторые унижают художественный вкус большинства людей и подходят только для того, чтобы подрыгаться по пьяни.
– В бизнесах какого типа целевая модель продаж жизненно необходима и является единственной парадигмой выстраивания продаж?
– У каждого метода и подхода есть ограничения, ЦМП уж точно не является исключением. Чем больше совершается клиентских транзакций, чем чаще менеджеры контактируют с потребителями, тем быстрее ЦМП выходит на производственные мощности и показывает поразительные чудеса предсказуемости результатов и производительности.
Если хотя бы 10 продавцов, 100 клиентов и информация за последних 18 месяцев, то ЦМП уже можно робко применять. Начальная точность прогнозирования составит около 68%. Невысоко, но всё же лучше, чем тыкать пальцем в небо и посылать в произвольный день первого попавшегося продавца на сделку с потенциальным потребителем.
Если повезло иметь 20 продажников и 300 клиентов, точность модели составит уже 74%. Означает, что каждая 4 попытка общения будет заканчиваться продвижением по пути клиента в пределах продуктовых путей.
Если осчастливлены 35 продавцами на 1’000 активных клиентов, то 81% предсказуемости превратится в 4 удачи из 5 встреч или контактов. Неидеально с точки зрения математики, но достаточно терпимо с точки зрения финансового и процессного планирования.
– Какие принципы лежат в основе целевой модели продаж?
– 1. Чистка данных обязательна. Что бы не хранилось на серверах, должно быть полностью проинвентаризировано до последних букв и цифр.
2. Кластеризация клиентов, продуктов, продавцов, регионов производится сначала раздельно, затем выполняются сложные пересечения.
3. Mapping должен обеспечить лучших клиентов наиболее стабильными продавцами с наиболее подходящими предложениями в точно рассчитанные дни.
4. Начальная ЦМП не обязательно даст всплеск продаж после первой итерации. Сделает реализацию более предсказуемой.
5. Вторичная ЦМП может быть построена после дополнения базы данных 10% новой информации, но не раньше.
– С помощью каких IT, информационных технологий реализуется целевая модель продаж?
– Обожаю сначала строить решение с помощи палочки и верёвочки, поэтому начинаю нередко с загрузки плоской базы в SQL, где произвожу чистку и нормализацию данных. Затем переливаю информацию в IBM SPSS, где выполняю множественные варианты кластеризации, следя за тем, чтобы достигалась разумная соразмерность кластеров каждого типа объектов – клиентов, продуктов, продавцов, территорий. После запускаю отчётность, имитирующую CRM в Excel, если компания относительно невелика, или в Access, если имею дело с лидером рынка.
Хорошему танцору ничего не мешает, поэтому IT-среда – дело глубоко вторичное. Важнее дисциплина сотрудников, решимость руководства и взаимное доверие. Особенно на первом этапе, когда ЦМП может давать ложные срабатывания из-за неучёта, скрытых особенностей или отсутствия важных данных на этапе моделирования. Но любая система лучше отсутствия. Если есть модель, можно исправить, а стихийные попытки подкорректировать уже невозможны.